El nuevo marketing se centra en las personas. Repasamos los aportes de Philip Kotler y sus diez principios para un marketing digital exitoso en 2022.
El marketing fue, es y será una manera de conectar lo que una persona produce con lo que otra persona necesita. Podemos cambiar personas por empresas, productos por servicios, necesidades por deseos; pero la fórmula es la misma.
En el marketing digital, esa conexión muta para adaptarse a las características del medio en el que se desarrolla: el espacio virtual supone otras formas de llegar al otro, y facilita un nivel de personalización que el marketing tradicional no podía conseguir.
Hacer marketing digital hoy es, ante todo, trabajar en esta particularización. Hacer que tu mensaje llegue a las personas más apropiadas, y de manera tal que cada uno lo experimente en forma única.
La experiencia durante el proceso de compra ha cobrado mucha importancia durante los últimos años, y hoy nos encontramos ante un consumidor que valora tanto el producto como la forma en que lo descubre, lo investiga y lo obtiene.
En todo ese trayecto el marketing digital tiene mucho que aportar, y así se multiplican los canales, los formatos, las interacciones. La ubicuidad de las marcas es un esfuerzo por estar en todos esos espacios que los clientes potenciales habitan, para poder hablarles en su mismo idioma, a través del formato y el canal con el que más se identifican.
Principios para un nuevo marketing digital
Allá por el año 2004, el economista estadounidense Philip Kotler esbozó una lista de principios para un Nuevo Marketing. Esa lista, sorprendentemente actual, ha logrado captar la evolución de los hábitos de compra y la manera en que internet cambió para siempre las reglas del juego.
Repasemos cada uno de estos principios.
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El poder es, hoy más que nunca, del consumidor. El acceso a la información ha hecho que las personas conozcan muy bien el producto o servicio por el que están interesados. En consecuencia, el rol de los equipos de marketing y ventas ha cambiado para volverse más consultivo, asesorando a los clientes para que su experiencia de compra sea la mejor posible.
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La oferta debe apuntar a las personas adecuadas. La era del marketing para todos, propiciada por el auge de la televisión, la radio y la prensa escrita, ha dado lugar a un marketing dirigido por la segmentación de los mercados. ¿Cómo es tu cliente ideal? ¿Qué características tiene? ¿Cuáles son los problemas que tu producto o servicio puede ayudarle a resolver?
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La estrategia de marketing debe estar centrada en la propuesta de valor, y no en las características del producto. ¿De qué manera tu servicio agrega valor a los clientes? ¿Qué expectativas tienen ellos? ¿En qué medida podemos satisfacer esas expectativas? El mensaje debe apoyarse en estas cuestiones.
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La distribución y entrega del producto o servicio agrega valor. Es importante optimizar la operación logística para que el cliente pueda recibir en tiempo y forma los productos, simplificando su participación en el proceso.
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Es importante investigar maneras de co-crear con el cliente, dialogando continuamente, siendo receptivos a sus demandas, y generando una dialéctica que permita la creación conjunta de valor.
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Innovar en los modos de llegar y conectarse con los clientes, sin limitarse a los medios propios del entorno digital (newsletters, ads, redes sociales, whatsapp, etc.).
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Trabajar las métricas y el ROI. Antes de la digitalización se hacía difícil medir el impacto de una campaña o hacer un cálculo detallado de su tasa de conversión, pero hoy la tecnología nos permite hacer un análisis más riguroso de nuestros esfuerzos. Es preciso diseñar indicadores que ayuden a entender la relación entre la inversión en marketing y su impacto en las ventas. La rentabilidad de la estrategia es mensurable y debe ser contemplada.
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Maximizar las posibilidades del marketing con tecnología. Las nuevas plataformas digitales ponen a disposición de las empresas numerosas herramientas que hacen más eficiente su trabajo. Hablamos de utilidades para CRM, ERP, gestión de proyectos, colaboración en línea, CMS, reportería y analíticas avanzadas, etc. Capitalizar el uso de estas herramientas es clave para el éxito del marketing.
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Enfocarse en crear activos a largo plazo, y no sólo en los beneficios. Las estrategias de fidelización tienen mucho valor en el nuevo marketing, porque integran a los clientes a la cultura de la empresa y provocan una lealtad francamente contagiosa. Se ha estudiado que la retención de clientes es la estrategia más rentable.
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El marketing impacta en muchos de los procesos de la empresa. No es algo aislado que pueda ser dominado por un sólo equipo. El desafío es trabajar en conjunto con distintos sectores de la compañía, sus colaboradores externos y sus clientes para generar valor auténtico, establecer relaciones comerciales duraderas y lograr un crecimiento más sustentable.
Estos principios han sido desarrollados en varios de los libros de Kotler, considerado por muchos como el padre del marketing moderno.
En su obra Marketing 4.0, el autor plantea que “el marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor en la economía digital”. Y añade: “La función del marketing es guiar a los consumidores en su evolución desde las fases iniciales de atención y descubrimiento de un producto o servicio hasta las etapas posteriores de recomendación a otros consumidores”.
Esa es, acaso, la esencia del nuevo marketing: su capacidad para comprender a los consumidores, conectar con ellos y sus necesidades, y aportarles valor en cada paso de su recorrido hasta la compra de la manera más personalizada posible.
Las técnicas más utilizadas del marketing online
El marketing digital actual se apoya en un conjunto variado de disciplinas. Las más importantes son:
Cada una de estas técnicas tiene sus particularidades, pero interactúan entre sí. De hecho, en algunos casos es muy difícil hacer una sin la otra. Por eso las plataformas que integran en un mismo lugar todas estas herramientas son muy valoradas, ya que aportan una visión unificada sobre los procesos de marketing y permiten analizar su desempeño de forma contextualizada.Email marketing
El email marketing es la forma más antigua de marketing digital. A mediados de los años noventa, cuando “navegar por internet” recién empezaba a consolidarse como concepto, el email ya se utilizaba para contactar clientes o interesados. De hecho, el primer mail con fines comerciales data de 1978, aunque no fue hasta los noventa que su uso se generalizó.
Hoy es un recurso indispensable para la nutrición de leads y la fidelización de clientes. En combinación con el marketing de contenidos, el email puede utilizarse para allegar a un cliente potencial hasta su decisión de compra. También sirve para fidelizar, pedir feedback específico sobre productos y calidad del servicio, o hacer publicidad.
En el post Claves para una campaña exitosa de email marketing analizamos uno por uno los componentes de una campaña efectiva.
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos ha cobrado mucha relevancia durante los últimos años. En esencia, se trata de crear y distribuir piezas de contenido dirigidas específicamente a los problemas y consultas de los clientes potenciales de cada empresa.
El objetivo es atraer y retener a los prospectos que buscan en internet una solución, conectando lo que la empresa produce con lo que esa persona necesita. Para que resulten efectivas, las piezas de contenido deben ser pertinentes, oportunas y coherentes con las características y valores de la empresa.
Optimización para motores de búsqueda (SEO)
El SEO es un conjunto de acciones que se realizan sobre un sitio web y sus contenidos para mejorar el posicionamiento orgánico y obtener más tráfico de la lista de resultados de Google y otros buscadores.
El SEO implica, por un lado, un aspecto técnico, relacionado con la correcta configuración del sitio y su puesta a punto para cumplir con los estándares web establecidos por los buscadores. Por otro lado, requiere el desarrollo y la optimización de contenidos.
Marketing en motores de búsqueda (SEM)
El SEM es la gestión de anuncios pagos en motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo. La plataforma más utilizada para gestionarlo es Google Ads.
El SEM es central en cualquier estrategia de marketing digital. Gracias a él:
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Se puede aumentar rápidamente el tráfico calificado hacia un sitio web.
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Los contenidos, productos y servicios de una empresa obtienen mayor visibilidad.
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Se puede competir de igual a igual con los grandes referentes del mercado.
Debido a ello, publicitar en los buscadores, y sobre todo en Google, se ha convertido en una práctica común para cualquier empresa. En Ventajas del posicionamiento pago hablamos del SEM en el ámbito del sector industrial.
Marketing en redes sociales
Las redes sociales son el medio de distribución por excelencia, y un punto de encuentro directo con la audiencia. Hoy en día, cualquier estrategia de marketing online utiliza las redes sociales para generar conciencia de marca, generar más leads y fidelizar a los clientes con ofertas, buena atención y soporte.
El marketing en redes sociales incluye aspectos como la difusión de contenidos, las campañas de anuncios pagos para ampliar el alcance de las publicaciones y aumentar la base de seguidores, o la interacción directa con los clientes.
Publicidad programática
Durante los últimos años la compra programática se ha convertido en una herramienta muy importante dentro del marketing digital.
La compra programática usa software e inteligencia artificial para comprar publicidad en los espacios de display de grandes medios digitales. Esto incluye medios de noticias como Clarín, publicaciones especializadas como Wired, o proveedores de servicios como Outlook.
Estos medios ofrecen cada vez más sus espacios publicitarios exclusivamente a través de Programmatic, por lo que las plataformas para gestionar la compra de esos espacios están cobrando mayor relevancia.
Marketing de influencers
El marketing de influencers es tan viejo como la política. Los “influenciadores” son líderes de opinión que al hablar de una marca o un producto impactan en la decisión de compra de sus seguidores.
Antes, los influencers eran exclusivamente personas famosas, deportistas o personalidades de la política y la cultura. Hoy las redes sociales han dado voz y audiencia a un sinnúmero de personas, haciendo que esta práctica se vuelva más accesible y crezca.
El marketing de influencers es más eficiente cuando la persona que referencia tu empresa no sólo tiene una audiencia, sino que además es considerada especialista en su ámbito ⏤el mismo ámbito al que apuntan tus productos.
Marketing conversacional
El marketing conversacional se basa en la interacción con los usuarios y clientes potenciales de manera espontánea, utilizando chatbots y diferentes plataformas de mensajería como Messenger o WhatsApp.
El objetivo es lograr experiencias de compra más fluidas y personalizadas, conectando con los clientes en la plataforma que ellos elijan, y en el momento que ellos lo prefieran, alcanzándolos con diferentes herramientas de martech.
Por tratarse de un modelo multiplataforma, uno de los grandes desafíos del marketing conversacional es poder integrar todos los intercambios en un sólo lugar, facilitando el análisis y la planificación de futuras acciones con cada lead generado.
¿Hacia dónde vamos?
El marketing online ha cambiado mucho en los últimos diez años. Y si todo sigue como hasta ahora, los cambios tecnológicos y la innovación continuarán planteando nuevos desafíos.
La inteligencia artificial y el big data se posicionan como los nuevos “game changers” del marketing digital (así como de muchas otras industrias), sobre todo en su potencial para crear experiencias de compra hiper-personalizadas; pero aún es muy pronto para ver eso implementado a gran escala, y realmente en acción.
Por lo pronto, las herramientas de automatización de marketing son nuestras grandes aliadas. A través de ellas podemos recuperar un tiempo esencial, y enfocarnos en aquello que el software aún no puede hacer: conectar con nuestros clientes, comprender en profundidad su negocio, y trabajar en una estrategia que lo tenga siempre como centro del proceso.
