Email marketing: claves para una campaña exitosa

10/05/18 11:08

El email marketing es un recurso indispensable tanto para la nutrición de leads como para la fidelización de clientes. En este post repasamos los fundamentos para implementar una campaña de forma exitosa.

Email marketing claves

En los últimos años, la proliferación de aplicaciones, protocolos y tecnologías han cambiado drásticamente nuestra manera de comunicarnos. Sin embargo, casi 50 años después de haber sido inventado, el email sigue siendo la forma de comunicación más utilizada del mundo.

Según un estudio realizado por la empresa Statista, el 86% de los consumidores desearían recibir e-mails promocionales de compañías con las que hacen negocios al menos mensualmente, y el 15% desearía recibirlos diariamente.

Bien implementado, el email marketing es sin lugar a dudas una herramienta fantástica para convertir extraños en clientes satisfechos. Su buena aceptación permite que una empresa se comunique efectivamente con su audiencia, y a la vez facilita su recorrido a través del embudo de conversión de ventas y marketing.

¿Cómo debe ser un correo cuando hacemos email marketing?

Existen algunos criterios que hacen a la naturaleza del email marketing, criterios que, si bien no pueden ser medidos objetivamente, no pueden dejar de ser tenidos en cuenta. A la hora de generar una campaña, debemos asegurarnos que cada uno de nuestros envíos sea:

Valioso

Debe contener algo que el destinatario tenga al menos un mínimo interés en recibir. Probablemente, no le interesen ni tu compañía, ni tu producto, y sí le interesen sus desafíos y cómo vos o tu producto pueden ayudarlo a resolverlos.

Relevante

El público seleccionado y el contenido que se le envía tienen que mostrar una correlación. La segmentación es sin lugar a dudas la clave para ello. Es importante tener en cuenta que cuanto más irrelevante sea el contenido para el público que lo recibe, mayor será el riesgo de que el envío sea considerado como spam.

Esperable

Todo aquel que vaya a recibir el mensaje, no debe sorprenderse por el envío. Una comunicación constante y de calidad con sus contactos puede garantizarlo. Antes de enviar un email, cabe preguntarse: ¿la persona que lo va a recibir me autorizó a que yo le envíe un correo? Y no está de más recordarlo: nunca se deben comprar listas de contactos.

Integrado

No tiene ningún sentido ejecutar acciones mediante herramientas aisladas que no puedan interconectarse para ampliar su efecto y realizar el análisis pertinente de los resultados obtenidos. La utilización de diferentes plataformas integradas entre sí, bases de datos, herramienta de envío, seguimiento de interacciones y análisis de resultados es clave para optimizar los esfuerzos realizados.

Orientado

Es importante que se establezca qué se busca mediante la implementación de la campaña: generar nuevos leads, nutrir, comunicar, fidelizar, etc. Dependiendo de ello, todos los elementos que compondrán al e-mail marketing deberán enfocarse para lograr tal fin.

Componentes principales de una campaña de email marketing

Podemos resumir la estructura de una campaña de e-mail marketing en torno al desarrollo de 5 elementos fundamentales, intrínsecamente ligados entre sí.

1. Objetivo

Es necesario establecer una meta medible para la campaña previo al envío del primer correo. Ya sea que se fije como meta una tasa de apertura, de cliqueo o un determinado número de conversiones, es esencial saber qué se busca generar en los receptores.

Así será posible orientar el contenido a lograr el objetivo y evaluar el desempeño para aplicar en futuros proyectos.

2. Audiencia

Como sucede en toda comunicación, son los interlocutores los que determinan el grado de interés en un determinado asunto. Por lo tanto, es necesario definir quién será la audiencia destinataria del mensaje para poder ajustar los parámetros a ella: lenguaje, tono, oferta, extensión, etc.

Es aquí donde juega un papel vital la segmentación que seamos capaces de implementar, es decir, cuán específicos podemos ser para definir a nuestro público.

Una buena base de datos -prolija, completa, que permita filtrar contactos e integrada a la herramienta de envío- es muy importante para lograr una campaña altamente efectiva.

3. Oferta

Todos ya hemos observado el tipo de productos que se venden en la puerta de los estadios de fútbol, o en los alrededores de un recital. En todos esos casos, los elementos que se ofrecen están altamente ligados al momento, lugar y público que eventualmente se encuentre en esos lugares.

Una campaña de email marketing debe ser igual. Antes de definir una oferta, es necesario identificar en qué etapa del buyer's journey se encuentra el destinatario, sus necesidades, intereses, recursos, etc. Sólo así la oferta será realmente valiosa, y el mensaje esperado.

4. Mensaje

Una vez que se definieron el objetivo, la audiencia y la oferta, llega la hora de transmitir a un destinatario, con características particulares, aquello que queremos ofrecerle de forma clara y atractiva para lograr alcanzar el objetivo esperado.

Esto no es ni más ni menos que traducir en palabras qué beneficios obtendrá al acceder a nuestra oferta.

El mensaje debe ser consistente con aquello que se ofrece, de lo contrario se perderá la confianza del contacto y muy probablemente su interés en nuestra marca.

La extensión suele ser una preocupación muy común. Algunos pueden recomendar textos cortos y simples, mientras que otros aconsejan explayarse y ser bien detallados. Lo importante en este sentido es que la extensión sea tal que permita describir fielmente a la oferta y sea capaz de mantener el interés del lector.

5. Seguimiento

La única forma de saber si algo está funcionando como se espera es medir los resultados y analizarlos. Algunos parámetros fundamentales para ese análisis pueden ser:

  • envíos exitosos
  • envíos rebotados
  • envíos reportados como spam
  • contactos que se desuscribieron
  • tasa de apertura
  • día y hora de apertura
  • tasa de cliqueo
  • tiempo de lectura
  • links/elementos más cliqueados
  • tipo de dispositivo utilizado
  • plataforma de correo utilizada

La obtención de todos estos datos sólo será posible si se cuenta con integraciones y herramientas apropiadas para tal fin. El análisis de los mismos permitirá obtener conclusiones para evaluar el desempeño de la campaña y proyectar envíos futuros.

¿Cuál es el mejor momento para enviar un email?

Una vez definidos todos los componentes, e integrados en el email propiamente dicho, podemos decir que sólo restan definir algunos detalles. Dos de ellos, no menores: el asunto y el momento del día para realizar el envío.

El asunto debe ser atractivo y guardar una lógica con el mensaje que le sigue. Tiene que dar una idea de lo que el lector verá al abrirlo, pero sin revelar el 100% de la propuesta.

En cuanto al mejor momento del día para realizar el envío, se trata de un factor muy relevante ya que a medida que pasa el tiempo desde que se mandó el correo, las chances de apertura disminuyen notablemente.

Según datos de Hubspot, las 11 AM es el horario con mayor tasa de cliqueo para correos enviados.

Una buena manera de estimar cuál es el momento más apropiado para enviar el mensaje es consultar los hábitos de navegación de su audiencia. Ese tipo de información puede ser visualizada fácilmente mediante su cuenta de Google Analytics.

Consideraciones finales

Todo esto puede parecerle exageradamente complejo para algo tan simple como enviar un correo, pero no debemos olvidar el bajo costo de la herramienta y su enorme alcance potencial: sólo de Gmail existen actualmente cerca de 1.000 millones de usuarios de correo activos en todo el mundo.

Con una buena planificación y un análisis adecuado de las acciones implementadas, las campañas de email marketing pueden convertirse en un aliado fundamental en la estrategia de crecimiento de su empresa.

 

Guillermo Fresinga

Escrito por Guillermo Fresinga

Gestión de proyectos y procesos en titular.com

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