Cómo elaborar un plan de contenidos [+Infografía]

22/02/18 15:27

La planificación nos ayuda a producir material relevante y de calidad para nuestra audiencia. En este post revisamos los aspectos más importantes de una estrategia de contenidos, y presentamos un plan modelo en cinco pasos.

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El marketing de contenidos se ha vuelto muy importante con el paso del tiempo. Hoy, las grandes marcas utilizan contenido para conectar con su audiencia, promocionar sus ofertas y posicionarse como referentes en su sector de mercado. En palabras de nuestro partner HubSpot, “los programas de marketing de contenidos preparan a las empresas para tener un tráfico y flujo de oportunidades de venta predecible, expansible y eficaz”.

En la industria y el sector B2B, los contenidos juegan un papel fundamental a la hora de ayudar a las personas a conocer en detalle los productos y servicios de una empresa. Como parte de una estrategia más amplia de inbound marketing, el contenido de calidad es clave para atraer nuevos clientes y ayudarlos a tomar decisiones informadas acerca sus necesidades.

Pero, ¿qué es contenido de calidad? Simple: aquel que agrega valor a nuestros buyer personas. Es decir, un texto, una infografía o un video (entre otros) que los ayuda a conocer algo nuevo, a resolver un problema puntual, o a tomar una decisión informada sobre la compra o contratación de una solución.

El texto sigue siendo la base de una estrategia de contenidos, en particular los blogs. Pero la diversificación de formatos es una tendencia cada vez más acentuada, y el video es el tipo de contenido que más se ha popularizado en los últimos años. El 2018 será, probablemente, el año del video marketing.

¿Cómo se arma un plan de contenidos?

Un plan de contenidos es una metodología concreta y repetible que nos permite llevar adelante el desarrollo sistemático y programado de distintos tipos de contenido para una organización, empresa o particular. En esencia, tiene que ver con conocer las preguntas que se hace tu audiencia y producir respuestas a esas preguntas de manera ordenada.

Dentro de una estrategia de inbound marketing, el objetivo de un plan de contenidos es atraer más visitas a un sitio web, convertirlas en contactos, nutrirlas hasta que estén maduras para concretar la compra de un producto o servicio, y ayudar con recursos adicionales a quienes se hayan transformado en clientes.

Un plan de contenidos consta de cinco etapas:

  1. Definir al público ideal de tus contenidos (tus buyer persona).
  2. Elaborar un mapa de contenidos en base al ciclo de compra de cada buyer persona.
  3. Establecer un calendario de publicación.
  4. Desarrollar los contenidos siguiendo el calendario.
  5. Analizar el desempeño de cada pieza para detectar oportunidades de mejora.

Veamos de qué se trata, paso por paso.

Paso 1: Definir a tu público

Cualquier estrategia de marketing digital tiene a su público como punto de partida. Y cuando elaboramos un plan de contenidos, es importante volver sobre esas definiciones para conocer mejor quiénes serán nuestros consumidores, cuáles son sus intereses y preferencias, y qué buscan en internet. A esto le llamamos conocer a nuestros buyer persona.

Toda la producción de contenidos estará orientada a dar respuesta a los distintos tipos de preguntas que nuestro buyer persona se hace. Si cuando producimos un material no estamos conectando con alguna de sus preguntas o intereses, es probable que debamos repensar por qué estamos trabajando en esa pieza de contenido en particular.

Si todavía no definiste los buyer persona para tu empresa, por favor, revisá este post.

Paso 2: Elaborar un mapa de contenidos

En la definición de los buyer persona se suele elaborar una lista sus intereses, consultas frecuentes y “puntos de dolor”. En este paso toca pensar de qué manera plasmar toda esas preguntas en relación con su ciclo de compra, elaborando un mapa u hoja de ruta que nos permita ver qué contenidos serían mejores para cada etapa.

Contenidos para cada etapa del buyer’s journey

El ciclo de compra, o buyer’s journey, es el recorrido que lleva a cabo un cliente potencial desde que toma consciencia de una necesidad hasta que concreta la compra de una solución. Consta de tres etapas: el descubrimiento o toma de consciencia del problema; la consideración de las diferentes soluciones existentes; y la decisión de compra.

Los contenidos para la etapa de descubrimiento son más generales, y están orientados a describir los problemas o necesidades. Por ejemplo: “La importancia de aparecer primero en Google”.

A su vez, los contenidos para la etapa de consideración suelen estar enfocados en las soluciones a esos problemas, y son más específicos; siguiendo con el ejemplo, el tema en este caso podría ser: “Guía SEO para optimizar tu web y aparecer primero en Google”.

Finalmente, en la etapa de decisión los contenidos están centrados en lo que nosotros tenemos para ofrecer en relación con ese problema, comparándolo a veces con otros proveedores, y ofreciendo demostraciones, tutoriales o cualquier otro recurso que pueda ayudar al prospecto a tomar una decisión informada. Por ejemplo: “Suite de herramientas para mejorar tu posicionamiento SEO”.

En la tabla siguiente aparecen los ejemplos mencionados. En cada columna se pueden ir agregando otros temas de acuerdo a los intereses y preguntas de los buyer persona.

plan de contenidos

Si bien puede ser necesario elaborar una pieza de contenido para cada fase del ciclo de compra, a veces englobamos dos etapas en una sola (típicamente, descubrimiento y consideración), o incluso las tres. Todo dependerá del formato de contenido, el canal, y las particularidades del negocio.

Si necesitás conocer más sobre el buyer’s journey, podés leer este post.

Paso 3: Establecer un calendario de publicación y distribución

¿Cada cuánto vas a actualizar tu blog? ¿Una vez por semana, dos veces por mes? ¿Y tus redes sociales? Un calendario de publicación no es nada más ni nada menos que decidir con qué frecuencia vas a publicar tus contenidos, ya sean posts, infografías, o videos, y elaborar un cronograma que te permita trabajar de manera sostenida.

Publicar con regularidad es importante no sólo para tu audiencia, sino también para el buen posicionamiento de tu sitio en Google. Pero siempre es mejor empezar con un ritmo que te permita trabajar y no ponerse objetivos inalcanzables. En el caso del blog, un post por semana suele ser un buen punto de partida. Y en cuanto a las redes sociales, la regularidad de publicación recomendada varía según qué plataforma utilices.

Como sea, siempre es clave tener en cuenta que la calidad pesa más que la cantidad. Si ves que publicar seguido está afectando la calidad de tus posts o videos, considerá espaciarlos en el tiempo para poder producir material que realmente aporte valor a tu audiencia.

La importancia de una correcta distribución

¿De qué sirve que tus textos y tus videos sean excelentes, si nadie los lee o los mira? La buena distribución es tan importante como la calidad de tu trabajo.

Dentro del calendario es preciso establecer un cronograma de distribución en redes sociales para compartir tu material y llegar a más personas. No basta con compartirlo en el momento en que se publican: es necesario tener una rutina orientada a darle visibilidad a tus piezas más relevantes, para mantener su tráfico activo.

Adicionalmente, se puede obtener un mejor rendimiento si el contenido se promociona a través de anuncios en Facebook, Twitter o Linkedin.

Paso 4: Desarrollar los contenidos

Con el calendario ya diagramado, el siguiente paso es empezar a producir.

En este punto, cabe destacar que cada vez es más importante desarrollar contenidos multiformato y multicanal. Es decir, diversificar el tipo de contenido para que abarquen las preferencias de todo el público, y publicarlo a través de diferentes plataformas. Naturalmente, si sabés que tu audiencia prefiere los videos en Facebook o los posts en tu blog, la prioridad debería estar puesta en trabajar en esos formatos y espacios.

Debajo proponemos algunos contenidos posibles.

Plan de contenidos

Como mencionamos al principio, el texto sigue siendo la base de tu estrategia de contenidos. De ahí la importancia de tener un blog corporativo, y de saber producir contenido relevante. Si necesitás ayuda con estos temas, revisá este post sobre cómo escribir para el blog de tu empresa. También puede que te interese mirar todos nuestros artículos sobre blogging.

Paso 5: Analizar el desempeño de cada pieza

El análisis del desempeño que tiene tu producción es la manera más fiable de ver qué funciona y que no. ¿Qué post atrajo mayor tráfico orgánico en el último mes? ¿Qué publicación de facebook se compartió más? ¿Qué video de youtube tuvo más cantidad de reproducciones? Cada plataforma ofrece sus propias herramientas analíticas para acceder a estos datos, y es preciso revisarlos regularmente.

Además de ver qué pieza no funciona como esperabas, podés detectar cuáles tuvieron mayor éxito, y aprovechar para reciclarlas en nuevos formatos. Por ejemplo, un post puede ser transformado en una infografía, en un video explicativo o en una presentación; o incluso en un episodio de podcast.

Hay varios KPI’s (del inglés, Key Performance Indicator) o indicadores de rendimiento a tener en cuenta. Para conocer los más relevantes, te recomendamos este post.

Paso extra: el contenido pilar

Nuestro partner HubSpot viene estudiando desde hace años la relación entre el contenido y el posicionamiento SEO en Google. Su análisis sugiere que desarrollar piezas de contenido extensas y con una rica estructura de links internos es vital para lograr un mejor ranking de nuestro sitio. Ellos llaman a estas piezas “contenido pilar”.

Una pagina “pilar” contiene un texto que cubre de manera general todos los aspectos posibles de un tema, y que contiene enlaces a otros textos que profundizan cada uno de esos aspectos. Generalmente, la página tiene una ubicación fija en el sitio, mientras que los temas son desarrollados cada uno en un post dentro del blog, generando una red de links entre el pilar y los artículos.

Para incorporar el contenido pilar dentro de un plan es necesario identificar los temas centrales de tu negocio. Estos temas estarán relacionados, necesariamente, con los intereses e inquietudes de tus buyer persona, aunque serán más amplios. Una vez identificados, sólo es cuestión de definir con cuál empezar, y desarrollar una página que explique ese tema y lo enlace a todos los posts que contribuyen.

Podés ver un ejemplo de contenido pilar y, de paso, aprender más sobre el tema, en esta pillar page de HubSpot.

Elaborar un plan de contenidos

¿Y las palabras clave?

Las palabras clave aún importan, pero su rol ha cambiado. ¿Por qué? Por un lado, porque los factores de posicionamiento se han complejizado mucho, y escribir centrados en keywords ya no da los mismos resultados. Y por otro lado, porque si estudiás a tu audiencia y desarrollás contenido centrado en sus intereses y necesidades, vas a estar utilizando sus propios términos para escribir acerca de lo que necesitan. Es decir, vas a estar eligiendo las palabras más adecuadas para atraer a las personas que realmente te interesan.

Dicho esto, al momento de sentarse a desarrollar un tema es útil hacer una investigación de palabras clave para verificar qué términos tienen un volumen de búsqueda estratégico para tu negocio, e incorporarlos a la planificación.

Ser flexibles

Un plan de contenidos es una herramienta. Y como tal, debe servirnos para aprovechar lo mejor posible las posibilidades del content marketing y alcanzar nuestros objetivos.

Por eso, a la hora de poner en marcha una planificación, es necesario ser receptivos a los cambios en el mercado y las necesidades de la empresa; es decir, tener la flexibilidad necesaria para añadir temas a nuestra planificación según el contexto lo requiera. De otra manera, terminamos levantando una estructura que sólo sirve para sentirnos más seguros, pero que tarde o temprano terminará derrumbándose.

¡Espero que este post te haya servido!

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Esteban Knöbl

Escrito por Esteban Knöbl

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