¿Qué es el marketing de influencers?

23/01/19 15:27

Las claves para entender un fenómeno que crece. Bases para el diseño de una campaña.

marketing de influencers

Los influencers no son una novedad. Por el contrario, existen desde que los medios de comunicación comenzaron a volverse realmente masivos, primero con la prensa escrita, y luego con la radio y la televisión.

Los influenciadores son líderes de opinión. Antes eran personas famosas, deportistas o personalidades de la política y la cultura, que al hablar de una marca o un producto en los medios impactaban en la decisión de compra de sus seguidores.

Pero con el advenimiento de internet y la explosión de las redes 2.0, ese potencial para influir en los consumidores se amplió a un nuevo sector de la población: el de los influenciadores sociales, o personas que han logrado construir una audiencia propia a través de redes sociales como Instagram, Twitter, Linkedin o YouTube, por nombrar las más elegidas.

Las personas que integran su audiencia siguen de cerca la información compartida por el influencer, y también se muestran sensibles a sus opiniones. Y ahí es donde entra el marketing.

Cómo funciona el marketing de influencers

El marketing de influencers trabaja estableciendo relaciones entre las marcas y las personas influyentes que comparten un público en común. Su objetivo es amplificar el alcance de una marca e influenciar los hábitos de consumo de su audiencia.

Pero, ¿cómo se establecen esas relaciones?

En el marketing de influencers, las acciones de marketing de una empresa se dirigen directamente a las personas que son identificadas como influyentes. No se apunta a una audiencia en general, porque se considera que el efecto sobre el público es derivado. Las campañas se instrumentan mayormente a través de las redes sociales, el medio en el que los influencers construyen su popularidad.

Pasos para la implementación de una campaña

Bien diseñada, una campaña de marketing de influencers puede generar un retorno de inversión saludable. A continuación enumeramos los puntos cardinales para su planificación.

1. Definir un objetivo de campaña

Como en toda campaña de marketing, tener en claro qué esperamos lograr es esencial para poder valorar los resultados.

El marketing de influencers puede servir para hacer branding, generar tráfico hacia una web, o aumentar las ventas de determinado producto. Establecer el objetivo en forma específica permitirá enfocar mejor las acciones de la campaña.

2. Identificar cuentas potencialmente valiosas

El segundo paso es identificar cuentas influyentes que tengan una audiencia en común con la de la empresa.

Es decir, no solamente es importante buscar personas con una base amplia de seguidores; también es preciso analizar las características del público al que apuntan esas personas, y verificar en qué medida se acercan a la audiencia objetivo de la empresa.

Compartir el público mejora los resultados de las campañas.

3. Instrumentar acciones de marketing hacia los influencers

El tercer punto tiene que ver con llevar a cabo diferentes acciones de marketing dirigidas especialmente hacia las cuentas identificadas. Algunas estrategias típicas son:

  • Promover la interacción en las redes sociales, comentando y/o compartiendo publicaciones, o haciendo menciones. Las particularidades de cada red social habilitan diferentes abordajes en este aspecto.
  • Enviar contenidos hiper personalizados a través de correo electrónico.
  • Invitar a los influencers a eventos relevantes de la compañía.
  • Ofrecer muestras de productos, o demos de servicio.

Estas acciones sirven para incrementar el reconocimiento de marca en la comunidad del influencer, y en última instancia, de forma similar a las estrategias de fidelización, ayudan a que la persona se convierta en un embajador de la empresa.

4. Evaluar un modelo de compensación

El marketing de influencers a veces incluye una remuneración de servicio, sobre todo si se llega a algún acuerdo con la persona para la publicación en su cuenta de contenido de marca. En algunos países, esto puede acarrear la obligación legal de hacer pública la relación comercial entre ambas partes.

Existen distintos modelos de compensación:

  • Costo por engagement, en el que se compensa a los influencers según la cantidad de interacciones que generan con su contenido.
  • Costo por click, en el que se paga a los influencers según el número de clicks que generan hacia una landing page.
  • Costo por post, en el que se paga una suma fija por cada pieza de contenido generada.
  • Modelo de intercambio, en el que se ofrecen productos o servicios a cambio del contenido.
  • Costo por adquisición, en el que se compensa a los influencers por las conversiones que generan. Estas incluyen llenar un formulario, subscribirse a un newsletter, o concretar una compra.

Llegar a un acuerdo para la publicación de contenidos de marca no es mandatorio, pero algunas empresas lo consideran un paso necesario para consolidar las acciones de marketing alrededor de la audiencia del influencer.

Para seguir leyendo

El marketing de influencers es una metodología en crecimiento. Como mencionamos en Las claves del nuevo marketing digital, se aprecia “un esfuerzo por estar en todos esos espacios que los clientes potenciales habitan, para poder hablarles en su mismo idioma, a través del formato y el canal con el que más se identifican”. Apelar a sus referentes no es más que otro paso en ese sentido.

Para seguir investigando, se pueden ver algunos ejemplos de campañas de marketing de influencers en este post de Hubspot (en inglés). También recomendamos el post Cómo están cambiando las reglas del marketing los influencers de YouTube, en Think With Google.

Nuevo llamado a la acción

Matias Aguirre

Escrito por Matias Aguirre

Analista de inbound marketing