Programmatic: ¿qué es y cómo funciona la compra de publicidad programática?

06/09/18 16:11

La publicidad programática se ha convertido en el nuevo paradigma de la publicidad digital. Descubrí de qué se trata.

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La compra programática, también conocida como Real Time Biding (RTB), se ha consolidado como una herramienta clave dentro del marketing digital.

En términos simples, el RTB es la utilización de software e inteligencia artificial para comprar publicidad en medios digitales. Su valor fundamental radica en que es un tipo de publicidad basada en el Big Data (el almacenamiento y procesamiento de grandes cantidades de datos) para segmentar la audiencia y ofrecer la publicidad a las personas indicadas, aumentando la eficiencia de las campañas.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Programmatic funciona en base a la compra y venta algorítmica de espacios publicitarios en tiempo real. Durante este proceso, el software se utiliza para automatizar la compra, la colocación y la optimización de los medios a través de un sistema de licitación. La automatización del proceso significa que puede hacerse en tiempo real y no se basa en el contacto humano, inserciones manuales ni comercio manual.

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Es decir, mientras los métodos tradicionales incluyen pedidos de propuestas, cotizaciones y negociaciones humanas, la compra programática utiliza máquinas y algoritmos para comprar espacios de “display” (publicidad gráfica) que permiten seleccionar a quién se mostrará una determinada pieza publicitaria.

Las bases para tomar la decisión están en la intersección de las características del target del anunciante con las del visitante del sitio web que vende el espacio. De esta manera se puede invertir dinero en los visitantes que se acerquen más a un perfil de audiencia determinado, cruzando datos demográficos, geográficos, intereses y comportamientos.

Es un cambio sustancial respecto a la compra de publicidad tradicional, donde un comprador se compromete a ejecutar una serie de anuncios con un editor firmando un contrato. La automatización permite que, con la compra programática, los analistas tengan más tiempo para pensar y optimizar los anuncios. El objetivo es lograr anuncios altamente eficaces, que sean vistos por las personas más adecuadas, en el momento justo.

Ventajas de Programmatic

El principal beneficio de programmatic para los anunciantes es la posibilidad de ejecutar decisiones basadas en datos y en tiempo real, siguiendo las fluctuaciones de una audiencia. Esto es: el algoritmo se ocupa de analizar y decidir a quién mostrar tu anuncio. Debido a ello, el Real-Time Biding supone un incremento en la eficiencia de las campañas.

La otra gran ventaja de Programmatic es que, a diferencia de otros sistemas de gestión de anuncios como Google Ads, la publicidad de un anunciante puede mostrarse en los espacios de display de grandes medios digitales. Esto incluye medios de noticias como Clarín, La Nación o El Cronista, publicaciones especializadas (Wired), proveedores de servicios (Outlook), y más. Debido a esto, programmatic no sólo puede servir para lograr un mayor índice de conversión, sino también para hacer branding.

Otros beneficios incluyen:

  • Más rentabilidad: la publicidad programática se basa en datos para servir impresiones a un público concreto. Esto aumenta la probabilidad de conversión, e implica menos dinero perdido en publicidad ineficaz. Adicionalmente, el inventario publicitario en programática suele ser más barato.
  • Más eficiencia: las campañas se gestionan de manera eficaz, y se pueden supervisar o ajustar según sea necesario con muy poco tiempo y esfuerzo.
  • Más tiempo: la compra de anuncios programáticos tiene como objetivo ahorrar y recortar en el elemento humano todo lo posible; esto significa que habrá menos tiempo dedicado a negociar y corregir puntos específicos de precios.
  • Más alcance: programmatic permite llegar a clientes potenciales en todo el mundo, colocando anuncios en varias redes publicitarias, canales y ubicaciones geográficas.

Perspectivas para el futuro

Para 2019 se espera que más del 80% del gasto en publicidad gráfica digital en los Estados Unidos sea comprada en forma programática. Para 2020, los expertos del sector vaticinan que programmatic supondrá el 100% de las operaciones comerciales de publicidad online. Esto no significa que la inversión en los medios tradicionales vaya a desaparecer, sino que todos los medios serán digitales.

En Argentina, todavía son pocas las marcas que utilizan RTB para sus transacciones publicitarias, y la gran mayoría pertenecen al sector retail y de consumo masivo. Para los negocios B2B, incorporar programmatic a su estrategia digital supone una gran ventaja competitiva en términos de branding y generación de leads, sobre todo teniendo en cuenta el creciente problema de la seguridad de marca.

Conociendo el beneficio que supone para nuestros clientes, en titular.com sumamos la publicidad programática a nuestra línea de soluciones. Creemos que, alineada con los valores y las herramientas del inbound marketing, es una tecnología que puede agregar mucho valor a las empresas del sector industrial y B2B, ayudándolas a mejorar el rendimiento de su estrategia de marketing.

 

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Matias Aguirre

Escrito por Matias Aguirre

Analista de inbound marketing

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