Los KPIs son esenciales para seguir el desempeño de tus correos y detectar oportunidades de mejora.
El correo electrónico sigue siendo uno de los canales de marketing más utilizados por las empresas. De hecho, se prevé que para este 2021 el uso del correo electrónico en todo el mundo supere los 4.000 millones de usuarios; eso significa que el email es un canal activo a través del cual conectarse con el público, y que las compañías tendrán que seguir utilizándolo por mucho tiempo.
El éxito de una campaña de email marketing a lo largo del tiempo depende, en buena medida, de cuan bien podamos analizar su desempeño. Y aunque las métricas relevantes pueden variar según los objetivos que te hayas planteado para esa campaña, siempre es importante comprender qué mide cada KPI, de forma que puedas utilizarlo cuando y si corresponde.
Métricas esenciales a tener en cuenta
A continuación repasamos cinco métricas esenciales del email marketing, incluyendo la manera de medirlas e interpretarlas. Ellas son: tasa de apertura, tasa de clicks, tasa de conversión, tasa de rebotes y crecimiento de la lista de contactos.
1. Tasa de apertura
La tasa de apertura es el porcentaje de usuarios que recibieron tu correo y lo abrieron. Constituye el primer indicador de que tus correos son relevantes para el público, pero puede ser un KPI algo engañoso. ¿Por qué?
Un correo electrónico solo se cuenta como "abierto" si el destinatario también recibe las imágenes incrustadas en ese mensaje, y es posible que un buen porcentaje de tus usuarios tenga habilitado el bloqueo de imágenes en su cliente de correo electrónico. Esto implica que, aunque abran el mensaje, no se contarán en la tasa de apertura.
La mejor manera de analizar el valor de la tasa de aperturas es tomarla como una métrica comparativa. Es decir, comparándola en relación a envíos anteriores, preferentemente de correos similares dirigidos a la misma base o lista de usuarios. De esta forma podés saber si el interés por tus mensajes baja, se mantiene igual o crece con el tiempo.
La fórmula para calcular la tasa de aperturas es: (número de usuarios que abrieron tu correo) ÷ (Nº de usuarios que recibieron tu correo) x 100. Como referencia, un estudio realizado por Mailchimp sobre su propia base de usuarios muestra que un un valor promedio para la tasa de apertura en diferentes sectores e industrias es de 21,33%.
2. Tasa de clicks
La tasa de clicks o click-through rate (CTR) se muestra como un porcentaje e informa la relación entre el número de usuarios que hicieron clic en uno o más de tus enlaces y el número total de usuarios que abrieron tu correo. La tasa de clicks se considera un indicador relevante acerca de cuán atractivo es tu contenido para los lectores.
La fórmula para calcular el CTR es: (número de usuarios que hicieron clic en un enlace) ÷ (número de aperturas de correo electrónico) x 100.
Medir el CTR es esencial a la hora de evaluar y mejorar tus campañas, ya que permite verificar si el contenido de tus correos logra captar la atención de los usuarios lo suficiente como para que completen la acción deseada. Cuanto más alto sea el CTR, tendrás más oportunidades de convertir a los usuarios en consumidores.
El mismo estudio citado en el apartado anterior muestra que un valor de CTR promedio para diferentes sectores e industrias es del 2,62%.
3. Tasa de conversión
Una conversión se registra cada vez que un usuario completa una acción después de cliquear en un enlace de tu correo, como una compra, una descarga, o un registro en tu sitio web. La tasa de conversión o Conversion Rate (CR), al igual que la tasa de click-through, se expresa como un porcentaje: si el objetivo de tu correo es que los lectores se registren para asistir a un webinar, y obtenés 300 registros de un total de 10.000, tu tasa de conversión es del 3%.
La fórmula para calcular la tasa de conversión es: (número de usuarios que realizó una acción deseada) ÷ (número de correos electrónicos que se abrieron) x 100.
El CR se considera un buen indicador de que tu oferta es atractiva para la audiencia a la que estás dirigiendo tus correos. También indica que todos los elementos de la cadena de conversión (el correo, el CTA, la landing page) están funcionando de manera saludable.
¿Qué porcentaje de conversiones es bueno? La verdad es que una buena tasa de conversión puede ser distinta para cada negocio, dependiendo del sector, la marca o el tipo de correo que hayas enviado. Por eso no existe un número de referencia específico.
4. Tasa de rebotes
La tasa de rebotes es el porcentaje de correos enviados que no pudieron entregarse correctamente a la bandeja de entrada de los destinatarios. Hay dos tipos de rebotes para tener cuenta: los rebotes "duros" y los rebotes "suaves".
Los rebotes suaves ocurren como resultado de un problema temporal en una dirección de correo electrónico válida; por ejemplo, una bandeja de entrada llena o un problema con el servidor del destinatario. Los rebotes duros, en cambio, ocurren cuando se intenta enviar un mensaje a una dirección de correo electrónico no válida, cerrada o inexistente.
Dependiendo del problema, el rebote puede terminar en una devolución del mensaje. Sin embargo, los rebotes duros suelen ser los que más devoluciones producen, y las direcciones que los generan deben ser removidas de inmediato de tu base.
Esto es debido a que los proveedores de servicios de Internet (ISP) utilizan las tasas de devolución como uno de los factores clave para determinar la reputación de un remitente de correo electrónico. Si tu reputación es mala, es más probable que tus correos vayan directamente a la bandeja de SPAM de tus usuarios.
La fórmula para calcular la tasa de rebotes es: (número total de correos electrónicos devueltos) ÷ (número de correos electrónicos enviados) x 100.
5. Crecimiento de la lista y contactos perdidos
Se estima que una base de datos de email marketing se degrada en un 22.5% cada año, debido a cambios de trabajo, cancelaciones de suscripción, o informes de spam. Estas variables determinan que cada mes haya algunos contactos perdidos en tu lista, y que el número de mensajes entregados varíe.
Por eso es importante trabajar en el crecimiento natural de tu lista, a partir de ofertas de contenido, recursos descargables y formularios que transformen las visitas a tu sitio web en contactos.
Apoyate en las herramientas digitales
Estos cinco KPIs son el punto de partida para analizar el desempeño una estrategia de email marketing en cualquier industria. Y si bien puede parecer un poco abrumador, hoy existen herramientas que te ayudan a trabajar con estos indicadores de manera eficiente.
En nuestra experiencia, las herramientas de HubSpot son una gran solución a la hora de planificar, crear y analizar campañas de email marketing. No sólo porque son intuitivas y fáciles de administrar, sino también porque forman parte de una suite de soluciones que hacen mucho más realizable el desafío de enviar el mensaje correcto, a la persona indicada, en el momento adecuado.
