SEM: ventajas del posicionamiento pago en el marketing industrial

02/01/18 14:37

La competitividad en internet es un reto que las empresas del sector industrial han comenzado a asumir, y el SEM es una de las herramientas mejor valoradas para hacerlo. ¿Pero qué es, en verdad, el SEM, y cómo puede ayudarte a desarrollar tu negocio?

Marketing en los motores de búsqueda

El SEM es una técnica de marketing digital que utiliza anuncios patrocinados para darle visibilidad a un sitio web en Google y otros buscadores. El objetivo de una estrategia SEM es rentabilizar la inversión en anuncios a través de un mejor posicionamiento y un incremento del tráfico cualificado al sitio web de una empresa.

Hace tiempo, el término SEM hacía referencia a todas las acciones de marketing orientadas a mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda, entre ellas el SEO. Sin embargo, hoy utilizamos SEM para hablar solamente de las campañas pagas, y hablamos de SEO cuando nos referimos a una estrategia de posicionamiento orgánico.

Desarrollar una campaña SEM requiere estar familiarizados con distintos aspectos del marketing digital: búsqueda de palabras clave, creación de anuncios y extensiones de anuncios, gestión de pujas, CPC (Cost Per Clic), CTR (Click Through Rate), impresiones, conversiones… y la lista sigue. Desde ya, no podemos desarrollar aquí cada uno de estos conceptos, pero los explicaremos en detalle en futuros artículos.

Frutos del SEM a corto plazo

El SEM suele ser un punto de partida para muchas industrias y empresas B2B que quieren hacer marketing digital, ya que provee muchas ventajas en el corto plazo.

A diferencia del SEO, cuyos frutos se ven con el tiempo, el SEM nos permite obtener visibilidad y tráfico cualificado desde el primer día en que activamos la campaña. Esto implica que una empresa puede competir de igual a igual con los grandes referentes o líderes de un sector desde un primer momento.

Con un buen trabajo de optimización, estas ventajas pueden traducirse en un mejor rendimiento de nuestra inversión publicitaria, rentabilizándola en el corto plazo.

Características de una campaña SEM

Existen varias plataformas para realizar campañas SEM, pero las más utilizadas suelen ser Google Adwords, Bing Ads y Yahoo Search Marketing.

Las características que mencionamos a continuación aplican especialmente para Adwords, que al día de hoy es la herramienta más elegida por el sector industrial y las compañías en general, tanto en Argentina como en el resto del mundo.

Segmentación

Si bien no tiene las mismas posibilidades de segmentación que algunas redes sociales, el SEM permite dirigir los anuncios hacia palabras claves y ubicaciones específicas, entre otros elementos. Esto sirve para delimitar el alcance de la campaña y orientarla a un tipo de audiencia concreta; por ejemplo, personas o empresas que busquen un proveedor de servicios audiovisuales en una ciudad, o barrio en particular.

Análisis y monitorización

Todas las plataformas de publicidad en buscadores ofrecen la posibilidad de monitorizar y analizar el desempeño de las campañas.

Google Adwords, por ejemplo, permite hacer un seguimiento de los anuncios que más se clickean, el horario y los dispositivos más alcanzados (computadoras, teléfonos, etc.), las palabras clave con mejor CTR, el número de conversiones (objetivo de la campaña) obtenidas, el coste de cada conversión, entre otras.

Con toda esta información podemos realizar un mejor trabajo de optimización, y mejorar el rendimiento de la campaña para que la inversión sea más rentable.

Inversión controlada

Una campaña SEM sólo genera gastos cuando se produce alguna interacción entre un anuncio y un usuario. Por ejemplo, cuando el anuncio alcanza las 1000 impresiones (CPM), cuando recibe un clic (CPC) o cuando se produce una adquisición o conversión (CPA).

El anunciante decide cuánto dinero quiere invertir, y en función de ello se estipula el presupuesto diario de la campaña. Esto nos evita sorpresas desagradables. Además, el presupuesto puede modificarse en cualquier momento en función de nuestras necesidades, e incluso podemos parar la campaña si fuera necesario.

Competencia por las palabras clave

Una keyword es una palabra o frase que aparece con frecuencia en un tema de importancia y lo describe. Google y otros motores de búsqueda utilizan keywords para identificar los temas acerca de los que las personas buscan información.

En una campaña SEM, el costo de los anuncios se calcula, entre otros factores, a partir del volumen de búsqueda y la cantidad de anunciantes queriendo competir por una palabra clave. En algunos sectores el precio de puja de ciertas palabras clave es prohibitivo. En mi opinión, esto es a causa de un efecto inflacionario provocado por los anunciantes que mayor presupuesto invierten en las keywords de su interés.

En esta situación en la que competir por palabras clave más generales es costoso, puede resultar más estratégico pujar por términos más específicos, o long tail keywords.

Keyword.png

Anunciar en búsquedas relacionadas con palabras clave de cola larga (“long tail) nos permite posicionarnos mejor en búsquedas de bajo volumen, pero que son más específicas y relevantes.

SEM y SEO

La relación entre SEO y SEM es de complementariedad. Ambas estrategias buscan lo mismo, pero lo logran de diferentes maneras.

Una campaña SEM otorga visibilidad y tráfico cuando la estrategia SEO se encuentra en un periodo inicial y aún no reporta tráfico orgánico. Y aún en situaciones en las que el tráfico orgánico es alto, el SEM puede utilizarse para impulsar piezas de contenido o recursos que por alguna razón necesiten mayor visibilidad en lo inmediato.

La principal diferencia entre SEO y SEM es que con el primero no invertimos un monto directo por cada visita recibida. Sin embargo, esto no significa que el SEO no tenga un costo; por el contrario, llevar adelante una estrategia SEO requiere tiempo, dedicación y esfuerzo, lo cual muchas veces significa una persona dedicada exclusivamente a esa tarea.

Tráfico no es igual a éxito

El SEM no es la panacea. Podemos tener una campaña correctamente configurada y optimizada, aportando un volumen tráfico razonable, y aún así no lograr conversiones. Las conversiones son el objetivo final de la campaña: lo que queremos es lograr que nuestro producto o servicio no sólo sea visto, sino también vendido.

Optimizar nuestro sitio para que maximice las conversiones es un trabajo delicado, pero imprescindible. Existen herramientas que pueden ayudarnos con eso, y consultorías externas. Lo importante es trabajar para que las personas que encuentren tus productos no vean su proceso de investigación obstaculizado por problemas de diseño, usabilidad o contenidos confusos.

Mostrarse al mundo

Hoy en día, el SEM es una técnica muy utilizada. Lo que ayer se hacía en medios impresos, o en radio y televisión, hoy se hace fundamentalmente a través de internet, y particularmente en buscadores como Google o Bing.

Conjuntamente con los anuncios en redes sociales, el SEM representa la oportunidad de mostrarse al mundo relativamente rápido, sobre todo cuando los frutos del SEO aún no se encuentran maduros.

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Oriol Ribalta

Escrito por Oriol Ribalta

Especialista SEO en La Vanguardia

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