¿Cómo se calculan los beneficios de nuestras acciones de marketing?
Toda persona que invierte espera recibir un retorno. De lo contrario, no se habla de una inversión, sino de un gasto. Inversión y retorno son dos aspectos indisociables, que se influyen mutuamente, al punto de que sólo pueden multiplicarse juntos.
Normalmente, quien "vende" una propuesta, estima un retorno de la inversión y lo presenta al comprador. Pero la manera más adecuada de realizar esa estimación es una duda común ⏤tanto para los vendedores o prestadores de servicio como para los compradores.
Para facilitar la evaluación de las propuestas, detallamos a continuación los diferentes cálculos que pueden realizarse a la hora de analizar el desempeño de una inversión en marketing.
ROI - Retorno de la inversión
El ROI mide la ganancia generada en relación al valor invertido, y sirve para ponderar en forma genérica si los retornos justifican la inversión. Es una métrica centrada en el negocio, que es más efectiva a la hora de medir cómo los esfuerzos realizados contribuyen al resultado financiero final de la organización.
El cálculo de ROI se realiza de la siguiente forma:
ROI = (ganancia total ⏤ los costos) x 100 / costos.
Es decir, a la ganancia total se le restan los costos, o el monto de la inversión realizada. Luego se multiplica ese valor por cien, y se divide el resultado por el monto de la inversión. El resultado es un porcentaje del retorno en relación a la inversión realizada.
ROMI - Retorno de la inversión en marketing
El ROMI sigue la misma lógica que el ROI, pero se refiere específicamente a las acciones de marketing. En general, es la métrica utilizada para medir la efectividad del conjunto de las actividades de promoción realizadas por una empresa.
El cálculo se realiza de la siguiente forma:
ROMI = (ganancia mkt⏤ los costos) x 100 / costos.
La dificultad de calcular el ROMI radica, precisamente, en la manera de conocer los beneficios globales de las campañas, algo difícil de establecer. Para resolver esto, es muy importante trabajar con objetivos claros y KPIs que faciliten el seguimiento de las acciones y sus resultados, y permitan establecer cálculos específicos para cada estrategia y/o canal.
Especificando las ganancias obtenidas y los costos propios para cada estrategia/canal, se puede ver cuál es el que produce los mejores resultados y actuar en consecuencia.
ROAS - Retorno de la inversión en anuncios
El ROAS mide el retorno generado por los anuncios. Es una métrica centrada puntualmente en las campañas de anuncios pagos como las que se realizan con Google Ads.
El cálculo se realiza de la siguiente forma:
ROAS = (ganancia de los anuncios ⏤ costos de los anuncios) x 100 / costos de los anuncios.
¿Cuál utilizar?
Como dijimos, la estructura del cálculo es exactamente la misma para todos los casos. Lo que cambia de una fórmula a otra es simplemente cuán amplios son los montos considerados y, por lo tanto, el concepto de lo que se está evaluando.
El uso combinado de todas estas métricas permite analizar el desempeño de las inversiones realizadas por la organización en tres diferentes niveles: desde el rendimiento específico de los anuncios (ROAS), pasando por el desempeño de las estrategias de marketing (ROMI), hasta el aporte al crecimiento general del negocio (ROI).
En definitiva, la idea no es necesariamente maximizar el retorno, sino las ganancias. Allí es donde yace la diferencia entre eficiencia, alcanzando un retorno elevado; y efectividad, maximizando ganancias y el valor a largo plazo.
Maximizar las ganancias no es simplemente una cuestión de cambiar las inversiones en marketing de bajo retorno por las de un retorno mayor; también deben considerarse asuntos estratégicos como construcción de marca y adquisición de nuevos clientes.
Por otro lado, como es de esperar, estas métricas variarán sensiblemente según la ventana de tiempo que se considere y el valor medio de compra de los clientes.
Ambas variantes confluyen en el CLV (Customer lifetime value), cuyo cálculo permite conocer el valor neto en términos de ingresos que un cliente genera para una empresa a lo largo del tiempo. Es importante conocer este valor para estimar los beneficios que generará la inversión, y con ello, calcular su retorno de forma eficiente.
La inversión en marketing
Uno de los aspectos más importantes de toda esta cuestión es que, al hablar de retorno en marketing, estamos colocando sus acciones en el lugar de las inversiones. Y esto no sólo significa que esperamos obtener algo a cambio de nuestras campañas, sino también que, para hacerlo, debemos trazar objetivos, utilizar métricas adecuadas, y calcular qué beneficios podrían tener para nuestra empresa.
Trabajar con todos estos conceptos desde la concepción del proyecto permitirá que la decisión de invertir sea tomada en base a estimaciones detalladas, y no a impulsos desinformados.
