Inbound marketing: las piezas principales de una campaña

30/01/18 10:30

Las campañas de inbound marketing se componen de diferentes elementos, o piezas, que tienen funciones y características diferenciadas. Conocé cuáles son y cómo pueden optimizarse para alcanzar tus objetivos de forma exitosa.

inbound marketing

Según la Real Academia Española, una campaña es un "conjunto de actos o esfuerzos de índole diversa que se aplican a conseguir un fin determinado". Y, por supuesto, al mundo del inbound marketing también le aplica esa definición. La planificación de una campaña de inbound requiere de la combinación de numerosos factores que dan como resultado las piezas principales para su ejecución.

En este artículo vamos a enfocarnos en el "conjunto de actos" que se llevan a cabo para lograr la meta, es decir, esas piezas principales que conforman la estrategia:

  • Post de interés
  • Oferta de valor
  • Call-to-Action (CTA)
  • Landing Page (LP)
  • Formulario
  • Thank You Page (TYP)
  • Mail de seguimiento

Una campaña de inbound funciona sobre la base de una estructura que contiene todos estos elementos y hace posible su interacción. Típicamente, estos pilares fundamentales incluyen un sitio web optimizado, un blog corporativo actualizado, perfiles de buyer personas detallados, y un desarrollo de redes sociales adecuado al tipo de audiencia que tiene tu empresa. Te recomendamos seguir cada link para obtener más información sobre cada uno de esos temas.

Ahora, analicemos cada pieza de campaña por separado.

Post de interés

No es ninguna novedad que un texto deba ser "de interés" para atraer la atención de los potenciales lectores, pero, ¿qué tipo de lector querés atraer? Es allí que el modificador "de interés" toma valor.

En el marco de una campaña de inbound marketing, un post debe estar enfocado específicamente a tus clientes ideales, o buyer personas. Si el trabajo de definirlos fue detallado y basado en información consistente, tendrás una lista de temas por los cuales ellos se sentirán más atraídos. Sólo es cuestión de elegir uno de esos temas y desarrollar un texto que los ayude. Para que aporte valor, el contenido debe estar orientado a solucionar las dudas y problemas frecuentes de tus prospectos en cada una de las etapas de su ciclo de compra. Esa es la base de una estrategia de contenidos inbound.

Para conocer más acerca de cómo escribir para el blog de tu empresa, te recomendamos leer este artículo.

Oferta de valor

Una oferta “de valor” es aquella que pone al alcance de tus prospectos información que los ayude a conocer o resolver un problema, duda o necesidad para la que tu empresa tiene una solución. Según la etapa del ciclo de compra a la que apunte la oferta, ésta puede: informar de manera genérica sobre el tema en cuestión, detallar diferentes alternativas disponibles en el mercado o poner al alcance posibles soluciones para resolverlo.

Existe una gran variedad de formatos para concretar la oferta y ponerla a disposición del potencial cliente: eBooks, guías, videos, webinars, infografías, checklists, y muchos más. La elección del formato dependerá del contenido y el tipo de audiencia al que esté dirigida la oferta.

En nuestro texto sobre planificación de contenidos podés profundizar más sobre este aspecto de las campañas.

Call-to-Action (CTA)

Para muchos puede parecer un simple botón, una imagen o un texto cliqueable. Pero un Call-to-Action, o "llamado a la acción", es mucho más que eso. El objetivo inmediato posterior a la lectura de un post es que el lector realice una acción que lo "empuje" hacia abajo en el embudo de conversión, es decir, que lo acerque a convertirse en cliente. La mejor manera de lograrlo es indicarle el camino mediante un CTA efectivo.

La efectividad del mismo estará determinada por varios factores. Los más destacables pueden ser: ubicación en la página, colores, tamaño, claridad del texto y adaptabilidad a diferentes dispositivos. Es importante que la acción propuesta esté directamente relacionada con la landing page, es decir, que haya correlación entre el CTA y la página o el contenido que siga a su cliqueo.

Lee más sobre cómo diseñar CTAs eficientes en este post.

Landing Page (LP)

Las "páginas de destino" o landing pages son aquellas a las que el visitante llega luego de cliquear en el CTA. Deben ser claras y, si es posible, especialmente dedicadas a un único objetivo o contenido. A fin de no ahuyentar a los visitantes, es vital que mantengan la estética de su web principal y sean consistentes con lo que se ofreció mediante el CTA precedente. Caso contrario, se corre un alto riesgo de perder el interés del individuo.

Es a través de las landing pages que se cuenta con la oportunidad concreta de convertir una visita en un lead y, posteriormente, en cliente. En ellas suelen estar los formularios que utilizamos para recolectar los datos que pedimos a los visitantes a cambio de la oferta de valor. Si todavía no lo hiciste, revisá este texto sobre cómo diseñar una landing page efectiva.

Formulario

Es la pieza clave para la conversión, sin él todo el resto de la infraestructura montada pierde su sentido (sí, el formulario es así de crítico) Y es por ello que debe confeccionarse en sintonía con la oferta de valor.

¿Qué quiere decir "en sintonía con la oferta de valor"? Simplemente, que debe haber un equilibrio en los datos solicitados. Es cierto que cuanta más información se obtenga, más completo podrá ser el acompañamiento y análisis del comportamiento de ese visitante; pero a la vez, puede resultar tedioso y hasta invasivo solicitar una gran cantidad de datos. No debe arriesgarse la conversión por esto. Mediante las herramientas de software apropiadas es posible continuar completando el perfil del usuario en interacciones subsiguientes, sin entorpecer el proceso de conversión.

Repasá nuestro post sobre diseño de formularios para aprender más sobre esto.

Thank-You Page (TYP)

Tal como indica su nombre, las "páginas de agradecimiento" son aquellas que siguen a las landing pages y se ocupan de presentar la oferta descargable, así como de agradecer al lead recién convertido por su interés en el material ofrecido.

Adicionalmente, puede servir para:

  • Comenzar a nutrir ese lead con material adicional.
  • Establecer expectativas sobre el contenido descargado.
  • Sugerir que siga a su empresa en las redes sociales.
  • Ofrecer la oportunidad de compartir la oferta con sus contactos.

En este artículo hablamos más sobre las páginas de agradecimiento en una campaña inbound.

Mail de seguimiento

Es el medio por el cual el lead que acaba de enviar sus datos recibirá el contenido. El mail de seguimiento debe incluir el material prometido o un link que le proporcione acceso inmediato al mismo. También se puede aprovechar la ocasión para continuar con el proceso de nutrición, disponibilizando ofertas adicionales y sugiriendo lecturas que puedan resultar de interés.

Asimismo, este mail brinda la posibilidad de abrir un nuevo canal de comunicación con tu lead y potencial cliente. Pero tené presente que es importante explotarlo con responsabilidad, y sin abusos.

Coordinación y análisis

Una campaña de inbound marketing está compuesta por acciones de diversa índole, y en su ejecución suelen intervenir diferentes personas. Debido a ello, cualquier esfuerzo de estas características necesita que alguien se ocupe de organizarlo, asignando metas, tareas, recursos y tiempos; y haciendo un seguimiento que permita llevar la campaña a buen puerto.

Una vez finalizada, habrá que sentarse y analizar lo hecho. El análisis no se considera una pieza de campaña, pero es un aspecto esencial de la metodología. En todo proceso es fundamental la medición y análisis de los resultados obtenidos, ya que permite revisar si la estrategia que se puso en práctica funcionó como era esperado o no, y nos ayuda a detectar aciertos y falencias para replicar o evitar en futuros proyectos.

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Guillermo Fresinga

Escrito por Guillermo Fresinga

Gestión de proyectos y procesos en titular.com

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