Buyer’s journey: cómo acompañar a tus clientes hasta la solución que necesitan

04/01/18 13:45

El buyer’s journey es una de las ideas más poderosas del inbound marketing. En este post te explicamos en qué consiste, cómo se relaciona con los buyer persona y de qué manera se utiliza para desarrollar un plan de contenidos consistente y alineado con las necesidades de tus prospectos.

El buyer’s journey o ciclo de compra

El buyer’s journey es el proceso de búsqueda que lleva a cabo un consumidor potencial hasta convertirse en una venta de tu producto o servicio.

Conocer las fases por las que pasa un usuario antes de finalizar su proceso de compra es fundamental, porque la relación, la información que se le entrega y los esfuerzos de marketing de una empresa con esa persona son diferentes en cada etapa.

El recorrido de un comprador se puede dividir en tres etapas:

  1. El descubrimiento o toma de conciencia acerca de un problema o necesidad puntual.
  2. La investigación y puesta en consideración de las diferentes soluciones existentes, que hoy en día se realiza fundamentalmente a través de Internet.
  3. La decisión de compra, o el momento en que el prospecto está a punto de convertirse en cliente eligiendo un producto o servicio en particular.

Las preguntas de los compradores son diferentes para cada etapa.

En la fase de descubrimiento, un comprador se está preguntando por su problema: quiere conocer más de qué se trata, por qué sucede, a quiénes les pasa, etc. En la fase de consideración, sus preguntas están centradas en la solución: cómo se resuelve, qué opciones tiene, etc. En la fase de decisión, su preocupación pasa por elegir al mejor proveedor.

Conocer el tipo de preguntas que un comprador se hace en cada etapa de su ciclo de compra te permite generar contenido educacional específico para cada una, y ofrecer respuestas concretas a sus problemas.

Y aquí es donde entra otra de las claves de todo este proceso: los buyer persona. Para poder determinar qué clase de preguntas se hacen tus prospectos, es imprescindible contar con perfiles de buyer persona que te permitan saber quiénes son tus clientes ideales, cuáles son sus características, deseos e inquietudes.

Buyer personas y buyer’s journey

Crear perfiles de tus buyer personas es un aspecto esencial en cualquier estrategia de marketing que quieras implementar. En inbound marketing, los buyer personas funcionan como una brújula que nos permite diseñar acciones, contenidos y campañas más precisas, enfocadas a las características, rasgos y necesidades de tus clientes ideales.

El buyer’s journey se despliega a partir de los perfiles de buyer persona, y permite analizar en detalle en qué etapa se encuentra cada nuevo prospecto y qué contenidos son los mejores para resolver las inquietudes en cada caso.

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La planificación y desarrollo de contenidos siempre debe tener en cuenta las preguntas y problemas propios de cada buyer persona en las distintas etapas de su ciclo de compra. Esto te permite acompañarlos a lo largo de su recorrido, ayudándolos a tomar decisiones informadas.

El buyer’s journey en el sector industrial

En el sector industrial, las relaciones B2B se realizan entre expertos y se basan en la confianza. A través su web, su blog y sus redes sociales, una industria tiene la oportunidad de empezar a levantar ese pilar fundamental.

Hoy, el medio online es el lugar donde más del 80% de las empresas comienzan su ciclo de compra. Por eso, internet también es el lugar donde comenzar a solucionar los problemas de esos prospectos, teniendo en cuenta quiénes son y qué necesitan según etapa del buyer’s journey en la que se encuentren.

Los procesos de venta del sector industrial se caracterizan por ser largos y complejos. Ello se debe, principalmente, a que los compradores invierten una cantidad de tiempo considerable en investigar a fondo los productos, analizando todos sus aspectos antes de tomar una decisión.

Estas particularidades del proceso comercial en la industria requieren de una estrategia de contenidos enfocada en ayudar a esos compradores. Esto es, una estrategia que contemple las características de los buyer persona y sus preguntas en cada etapa del ciclo de compra.

Contenidos en cada etapa del buyer’s journey

Para cada etapa del ciclo de compra suele haber un tipo de contenido que es más utilizado. La especificidad de los temas dependen siempre de las preguntas particulares de los prospectos, pero el enfoque está un poco más tipificado.

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Como se ve en la tabla anterior, las guías y el contenido centrado en los problemas  son típicos de la etapa de descubrimiento; los videos tutoriales y otros contenidos centrados en soluciones se ajustan mejor a la etapa de consideración; y los casos de éxito, demostraciones, o comparaciones entre productos son más comunes en la etapa de decisión.

Cada tipo de contenido se ajusta a las distintas preguntas y dificultades que una persona puede llegar a tener a lo largo de las tres etapas de su ciclo de compra. Lo importante en este punto es diseñar un plan que te permita acercar el contenido justo, en el momento adecuado, y a la persona indicada.

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Liderar el mercado

Ser un referente supone un largo trabajo de consolidación de una marca en el “top of mind” de sus prospectos y clientes. Ayudarlos a través de un desarrollo sostenido de contenido de valor, cuidado y de calidad, es un paso muy importante para lograrlo, ya que construye autoridad intelectual sobre los temas que una empresa considera propios. Además, esto aumenta la visibilidad de una compañía en su nicho de mercado.

Liderar el mercado requiere que otros puedan depositar su confianza en tu empresa; en este sentido, alguien que ve resueltas sus dudas en la web de una compañía estará mejor predispuesto a confiar en sus productos y servicios. Cuando esa persona esté lista para comprar, tus esfuerzos por acompañarlo a lo largo de todo su ciclo de compra seguramente no resultarán en vano.

Hablando acerca del buyer’s journey, un cliente una vez nos dijo: “Es la estructura perfecta para ordenar el cariño. Ahora sabemos cuándo darle exactamente lo que necesita a cada cliente o prospecto, y acercarlo a la venta o la fidelización”.

El secreto del inbound marketing

En conocer las etapas por las que pasa tu comprador potencial, está la gran “magia” de la venta consultiva y su poder de fidelización.

Cuando conocimos a nuestro partner HubSpot, y estudiamos cómo ordenaba y ejecutaba este proceso, no lo dudamos: ése era el camino para ayudar a las empresas a acelerar sus ventas.

Inbound marketing es una metodología que integra de manera ordenada todas estas ideas, y las combina con otras como smarketing o growth-driven design a través de una plataforma de automatización de marketing. Esta forma de trabajar supera los resultados que pueden obtenerse cuando se implementa alguna de estas soluciones por separado.

La filosofía que subyace a toda esta constelación de herramientas es simple: conocer lo mejor posible a tus prospectos, y diseñar un servicio que se ajuste a sus necesidades y los ayude a crecer de manera sustentable.

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Alejandro Herrero

Escrito por Alejandro Herrero

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