¿Tu plan de marketing funciona? Métricas y mejora continua

En un contexto cambiante como el actual, cualquier estrategia de marketing digital debe apoyarse en el análisis de resultados para asegurar su eficiencia y sostenibilidad a largo plazo. Pero, ¿qué métricas son las más relevantes?

Independientemente del sector de mercado en el que una empresa se mueva, es evidente que las formas de comprar y consumir han cambiado en los últimos años, y probablemente lo sigan haciendo. Por eso, para seguir siendo rentable, el marketing debe ajustarse a estos cambios.

La ventaja competitiva más relevante para una empresa ya no es la velocidad o la ejecución, sino algo bastante más complicado, creativo y retador: la anticipación del mercado y la adaptabilidad a nuestros clientes.

Ya no hay mercados sino clientes.

Nos movemos en un entorno de marketing experiencial, el marketing de las 4P (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción) ha evolucionado a un marketing smart que conecta marca con personas, y en el que lo que importa es que se comunique la experiencia que nos permite vivir un producto o servicio.

Compramos ideas de experiencia de producto/servicio, experiencias emocionales. Y compramos antes de realizar la compra. Las empresas que no tengan en cuenta las emociones a la hora de definir sus estrategias no tendrán futuro.

Ya no sirve captar clientes si no somos capaces de generar prescriptores, esos que, más que clientes fieles, son evangelistas de una marca; es preciso conseguir que la gente se enamore de nuestros servicios y productos, y que los difunda para atraer a nuevos compradores.

Lo que importa es la experiencia que conseguimos hacer vivir a nuestros clientes, el mercado potencial (lo que en el marketing de las 4P era el “Punto de venta”) es ahora global, conectado y en continua evolución.

El Inbound marketing es la reacción a este cambio. Para entender qué es el inbound marketing, lo más más fácil es decir lo que no es: no está centrado en el producto, no molesta, no es intrusivo, no utiliza la televisión, ni los periódicos. No comunica de forma unidireccional.

Por lo contrario, está centrado en el individuo, atrae el cliente, aporta valor añadido. Personalmente considero que cualquier negocio es un negocio de personas, no de productos ni servicios. Y creo que eso expresa muy bien la filosofía del inbound marketing.

Métricas para conocer mejor a tus clientes

Hay otro aspecto del inbound que es muy importante, y que también está en el centro de su metodología: la mejora continua a través del análisis de métricas y resultados.

Si es cierto que todas nuestras compras surgen de una inquietud o necesidad de satisfacer una falta, o solucionar un problema, entonces es indispensable estudiar esa inquietud de una forma científica, utilizando KPI’s (Key Performance Indicators) que nos permitan analizar el desempeño de nuestras acciones por satisfacerla.

Con inbound marketing, el contenido se utiliza para atraer a nuestros clientes potenciales y ayudarlos a satisfacer esa necesidad. Para poder generar contenido que realmente aporte valor, debemos estudiar lo que más le interesa a nuestro potencial cliente, y conocer dónde suele buscar soluciones, en qué redes sociales se mueve, cuál podría ser su motivo de compra y qué proceso de búsqueda típico hace antes de encontrar una respuesta.

Las personas son el epicentro de nuestras acciones. Por eso, conocerlas es clave, y medir todo lo que hacemos para atraerlas y convertirlas en clientes es fundamental para que la estrategia tenga éxito. Hoy, como nunca antes, el arte de medir nos acerca al éxito empresarial.

¿Qué y cómo medir?

Si el marketing ha evolucionado en smart-marketing se debe a que el consumidor actual es un smart-consumer y pro-consumer; ahora tenemos a clientes proactivos que interactúan con marcas y con otros potenciales clientes continuamente. La única forma de poner orden y rigor en todo este mundo nuevo y experiencial es aplicar el arte de la medición.

La medición es el proceso de asignar números o marcadores a objetos, personas, estados, hechos, según unas reglas específicas establecidas. ¿Qué es lo que tengo que medir? A continuación van algunos ejemplos.

Segmenta tus leads

• Segmentar es medir de una forma cualitativa, así que segmenta tus leads. Crea una lista completa de tus leads y aplica criterios de segmentación (edad, género, localización, fuente de los leads, etc.)
• Establece un sistema de puntuación (lead scoring): puntúa a un lead por nivel de interés, madurez y prioridad (según el tiempo y la importancia).

Utiliza KPIs

Estamos acostumbrados a mapear la actividad comercial con KPI’s, pero aún no lo hacemos tan bien en comunicación y marketing.

En cualquier estrategia de marketing digital tenemos que tener en cuenta, como mínimo, estos cinco KPI:

1. CTR (Click Through Rate): mide el impacto que ha tenido una acción digital, es decir, qué porcentaje de personas “hicieron click”.
2. Índice de conversión: mide la eficacia de una acción digital, es decir, en qué medida se logró que una persona lleve a cabo lo solicitado.
3. Cuota de voz: indica cuántas veces se habla de algo en un determinado periodo de tiempo.
4. Participación: indica la cantidad de interacciones con nuestra marca.
5. Audiencia: indica el tamaño del público.

Aquí dejo una tabla de medición para las redes sociales con los KPI’s más relevantes, para que podamos constatar que todo se puede y se tiene que medir.

Mide el ROI

El ROI, o retorno de inversión, indica los beneficios obtenidos en relación a una inversión realizada. En marketing, el ROI permite analizar el rendimiento de una inversión desde el punto de vista financiero. Mientras más alto sea, mejor.

Una fórmula para calcularlo es la siguiente: ROI = (Ganancias de la inversión - Costo de la inversión) / Costo de la inversión.

Si el ROI es igual a 1, significa que por cada peso invertido obtuve 1 peso de ganancia.

Hay algunos errores comunes que tenemos que evitar en la medición del ROI:

1. No poner objetivos medibles.
2. Definir los objetivos de forma genérica.
3. No segmentar.
4. Obviar los embudos de conversión.
5. Simplificar todo el proceso en tráfico-leads-sales.

Analiza el IOR en tus redes sociales

Con frecuencia nos olvidamos de que el objetivo de las redes sociales no es vender, sino conversar e interactuar con los usuarios. Por tanto, las acciones en Facebook, Twitter, Google+, Instagram, etc., no se valoran económicamente, sino en relación con el valor que tiene la propia marca para sus seguidores.

¿Se puede medir entonces el resultado de nuestros esfuerzos en las redes? Sí, pero en vez ROI, en social media hablamos de IOR (Impacto de las Relaciones).

El IOR (Impact of Relationship en inglés, Impacto de las Relaciones en español) se utiliza para conocer el impacto y la presencia de una marca en las redes sociales -pero no en términos de rentabilidad económica- sino para valorar su relación con sus seguidores.

¿Cómo puedo medir mi IOR? Los KPI’s más utilizados sueles ser:

• Tráfico: cantidad de visitas que generan las redes a mi web.
• Autoridad: cantidad de menciones de la marca por parte de los usuarios.
• Participación: cantidad de interacciones (comentarios, likes, retweets, compartidos, etc.)
• Influencia: número de seguidores.

Para poder empezar nuestro cuadro de medición tendremos que asignar puntuaciones a cada variable. El IOR, a diferencia del ROI, se basa en definiciones de parámetros que permiten medir las acciones de mis seguidores, ellos serán los protagonistas de la medición y todo nuestro esfuerzo será enfocado a mejorar mi relación con los potenciales seguidores y futuros clientes.

Mejora continua

A medida que las formas de comprar y consumir cambian, nuestra forma de hacer marketing cambia. Medir es una constante que nos permite pisar firme en medio de todos estos cambios, porque nos da una invaluable oportunidad de conocer mejor a nuestra audiencia, y ver qué funciona y qué no al momento de perseguir nuestros objetivos de negocio.

William Thomson dijo una vez: “Lo que no se define no se puede medir, lo que no se mide no se puede mejorar, y lo que no se mejora se degrada siempre”.

¿Y tú, quieres mejorar?