KPIs en marketing de contenidos: cuáles, cómo y para qué

01/03/18 11:05

La medición forma parte integral de cualquier plan de contenidos. ¿Cuáles son los KPIs más relevantes a la hora de analizar el desempeño de nuestra estrategia?

Marketing Concept. Marketing Word on Blue Computer Button.

La función del contenido en una estrategia de inbound marketing es la de atraer a más y mejores visitantes al sitio web de una empresa, y nutrirlos hasta que estén maduros para la compra. Esto sólo es posible si trabajamos alrededor de las necesidades frecuentes de nuestros clientes ideales.

Por eso, cuando escribimos un post, cabe preguntarse: ¿a quién le sirve leer lo que estoy redactando? La forma de contestar de manera ordenada a esta pregunta es contar con una planificación de contenidos centrada en nuestros buyer persona.

Sin embargo, elaborar respuestas a las preguntas más relevantes de una audiencia no es suficiente. Por una razón u otra, siempre habrá piezas de contenido que muestren un mejor desempeño, o algunas que no rindan como queremos.

Y si bien la buena distribución es un factor determinante en estos casos, no hay manera de saber realmente qué funciona y qué no sin medir y analizar nuestros esfuerzos en base a indicadores específicos, o KPIs.

KPIs: definición y ejemplos

Un KPI (del inglés, Key Performance Indicator) es un indicador de desempeño que nos ayuda a comprender cómo está rindiendo un sitio, un texto o un mail (entre otros) en relación con nuestros objetivos.

Existen numerosas herramientas de análisis. La más conocida probablemente sea Google Analytics, pero los CMS como Wordpress también cuentan con paneles de estadísticas muy completos.

A continuación listamos algunos ejemplos de KPIs relevantes para el análisis de blogs y sitios web:

  • Visitantes: número de personas que navegaron por un sitio web.
  • Vistas: número de veces que un visitante ha visto una página de un sitio web. Este KPI refleja el nivel de visibilidad que ha tenido una página o pieza de contenido.
  • Permanencia: cantidad promedio de tiempo que un visitante permanece en una página. Un valor muy bajo, por ejemplo, puede indicar que las personas no están leyendo completamente un texto.
  • Tasa de rebote: número de visualizaciones de páginas con exactamente un evento registrado en las analíticas, dividido por la cantidad total de sesiones. Este KPI hace referencia a una visita en la que el usuario llega hasta una página pero no realiza ninguna acción adicional (por ejemplo, ver otra página, o clickear en un CTA). Puede que lea el contenido o no, pero finalmente sale del sitio.
  • Tasa de salida: porcentaje de sesiones que finalizó con la visualización de una página determinada. Esto indica la cantidad de visitantes que salieron de un sitio desde una página en particular, y refleja la capacidad del contenido para retenerlos.
  • Clicks en el CTA: número de veces que alguien ha hecho clic en un botón de llamada a la acción (CTA) en una página del sitio web o mail. Este indicador refleja la eficiencia del contenido para provocar una acción adicional en los visitantes, que en este caso es un click a una oferta o recurso descargable.
  • CTR: el ratio de clicks, o porcentaje de personas que hicieron click en un link o CTA. Esto mide el impacto de una acción digital.
  • CR: el ratio de conversión, o porcentaje de personas que completaron una acción determinada en un sitio. Este indicador mide la eficacia de una acción digital, y es representativo de la generación de leads.

Estos son sólo algunos, pero cualquier elemento que sea específico y mensurable puede servirnos como KPI: incluso la cantidad de consultas en Google que enlazan a nuestro sitio, los comentarios en un post, o las recomendaciones en Linkedin. Desde ya, habrá que saber interpretar correctamente lo que cada elemento indica.

KPIs en redes sociales

En las redes sociales, los indicadores de desempeño son diferentes según cada plataforma.

Por ejemplo, para medir el rendimiento de un video en YouTube se puede atender al número de reproducciones, los “me gusta”, o la cantidad de comentarios. En Facebook, la interacción con los posts se ha vuelto un factor importante para la distribución, por lo que es preciso enfocarse en las reacciones, comentarios y compartidos. En este post se analiza con mayor detalle la medición en las RRSS.

Cabe mencionar que cada red social tiene sus particularidades y sus propias herramientas de análisis. Es posible mirarlas por separado, o bien utilizar alguna herramienta que permita integrar todos esos datos en un sólo lugar, como la que ofrece HubSpot.

Objetivos S.M.A.R.T

Para interpretar correctamente un KPI, es necesario tener en claro los objetivos. En términos generales, el objetivo de una estrategia de contenidos es generar tráfico cualificado y amplificar las oportunidades de venta. Pero para poder analizar en detalle el rendimiento de un texto, un video o una campaña, debemos trabajar con metas más específicas.

Los objetivos SMART se caracterizan por ser específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales. Son metas concretas que resultan muy útiles a la hora de analizar el desempeño de nuestros esfuerzos, y permiten contextualizar los datos recolectados por las herramientas de análisis en relación con los objetivos de negocio.

Un ejemplo de objetivo SMART podría ser duplicar las visitas a nuestro sitio (de 1,000 a 2,000) en los próximos 30 días, incrementando la distribución de contenido con anuncios en Linkedin, para lograr un aumento de, al menos, un 25% en la generación de leads.

S: Duplicar las visitas de nuestro sitio web

M: 100% (de 1,000 a 2,000)

A: incrementando la distribución de contenido con anuncios en Linkedin

R: lograr un aumento de, al menos, un 25% en la generación de leads

T: en los siguientes 30 días

Siguiendo ese caso, podemos utilizar distintos KPIs como visitantes, vistas y ratio de conversión para ver de qué manera un post promocionado contribuyó al objetivo de aumentar en un 25% la base de contactos, o leads.

Matemática, ¿estás ahí?

Los números forman parte integral de nuestra vida y pueden ayudarnos a conocer en detalle dónde estamos y cómo llegamos a donde queremos estar.

A veces puede parecer que el análisis de resultados es la parte menos atractiva del marketing de contenidos, pero una vez que se dominan los aspectos fundamentales se vuelve una herramienta imprescindible para nuestro trabajo.

No sólo para detectar oportunidades de mejora y atender a la calidad de nuestros esfuerzos, sino también para demostrar, con datos concretos y fiables, que el contenido sigue siendo clave en el desarrollo sustentable de las empresas.

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Esteban Knöbl

Escrito por Esteban Knöbl

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