Los KPIs de ventas son fundamentales para medir los resultados y ajustar estrategias. En este contenido te contamos todo sobre los más importantes y la forma de trabajarlos en tu negocio.
En el mundo comercial, medir el desempeño y el éxito es fundamental para el crecimiento y la supervivencia de cualquier empresa. Cuando se trata del departamento de ventas, identificar y monitorear los indicadores clave de rendimiento (KPIs) adecuados es esencial para evaluar la eficacia de las estrategias y tácticas en marcha.
En este artículo, exploraremos los KPIs de ventas más importantes que todo equipo comercial debería considerar para alcanzar el éxito y, además, discutiremos cómo la plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) puede facilitar la medición y el análisis de estos indicadores.
KPIs: ¿cuáles son los más importantes en cualquier escenario de ventas?
Antes de sumergirnos en los KPIs específicamente, es esencial comprender la importancia de medir el rendimiento de ventas. Los indicadores clave son métricas cuantificables que permiten a los líderes y gerentes evaluar el desempeño, identificar tendencias, establecer objetivos realistas y tomar decisiones informadas. Al rastrear y analizar estas métricas, las organizaciones pueden detectar qué estrategias están funcionando, dónde pueden mejorarse y cómo se alinean con los objetivos comerciales generales.
Los KPIs más importantes para cualquier escenario de ventas son:
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Tasa de conversión: mide el porcentaje de prospectos (clientes potenciales) que se convierten en clientes reales. Por ejemplo, si un equipo comercial cierra 50 ventas de 100 clientes potenciales, la tasa de conversión es del 50%. Es importante monitorear este indicador en las diferentes etapas del funnel de conversión, de modo que podamos para identificar oportunidades de mejora que ayuden a subir la tasa de conversión.
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Tasa de cierre: a diferencia del anterior, la tasa de cierre se enfoca en el porcentaje de oportunidades de venta que se cierran en un período específico. Por ejemplo, si un representante de ventas cerró 10 deals en un mes a partir de 50 oportunidades, la tasa de cierre es del 20%. Este KPI puede proporcionar información sobre la efectividad de un equipo en el proceso de cierre de acuerdos. Este valor va a estar determinado, entre otras cosas, por el número de reuniones agendadas, el número de contactos, el número de oportunidades que se necesiten para alcanzar el objetivo planteado. De este modo, y sobre la base de información histórica, es posible reducir el riesgo de no llegar al objetivo. Si sabemos que en un periodo determinado (teniendo en cuenta la existencia o no de estacionalidad del producto y/o servicio) de cada veinte llamados se cierra un negocio, y queremos lograr cinco cierres, sabemos que ese vendedor deberá realizar al menos 100 llamados.
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Valor promedio de venta o ticket promedio: este indicador rastrea el monto promedio de una venta individual. Conocer el ticket promedio de venta es esencial para planificar el crecimiento y establecer metas realistas. También puede ser útil para determinar la efectividad de diferentes estrategias de ventas y el rendimiento de los vendedores individuales.
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Tiempo promedio de venta: el tiempo promedio de venta mide la duración desde el primer contacto con un cliente potencial hasta el cierre de la venta. Un tiempo de venta prolongado puede indicar dificultades en el proceso y/o la necesidad de optimizarlo. También nos indicará el máximo rendimiento esperado por vendedor, dividiendo las horas mensuales trabajadas (o que se esperan que trabaje) por el tiempo promedio de ventas. Si logramos bajar el tiempo promedio de venta, lograremos más contactos por mes por vendedor, consiguiendo consecuentemente más resultados.
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Costo de adquisición de clientes (CAC): este KPI mide el costo promedio para adquirir un nuevo comprador. Incluye gastos de marketing, salarios de vendedores y otros costos asociados con la generación de leads y conversiones. Este KPI deberá medirse junto a otros, por ejemplo si buscamos escala porque el ticket de venta es bajo, necesitaremos mantener el CAC bajo para asegurar una rentabilidad saludable. Puede ser que el ticket promedio sea muy alto, y no de escala, en ese caso el CAC seguramente sea alto, y ello no implica que sea un indicador malo.
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Valor del tiempo de vida (LTV): el LTV viene de su sigla en inglés life time value y es el valor total que el promedio de consumidores generará durante toda su relación con la empresa. Es esencial conocer el LTV de cada cliente para evaluar correctamente la estrategia de adquisición, en función del CAC, y la estrategia de retención. Por ejemplo, si sabemos que el consumidor compra un producto por única vez, el LTV es insignificante y el CAC debe medirse en función de esa única operación; en cambio si tenemos un LTV considerado extenso en el tiempo, podemos darnos el lujo de tener un CAC alto que incluso no se cubra en la primer operación de venta.
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Tasa de abandono: esta métrica mide el porcentaje de consumidores que abandonan su relación comercial con la empresa en un período determinado. Un alto índice de abandono puede indicar problemas con la satisfacción o con la percepción/realidad de calidad del producto/servicio.
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Tasa de retención de clientes: a diferencia de la anterior, la tasa de retención mide el porcentaje de consumidores que permanecen con la empresa durante un período determinado. Una alta tasa de retención es una señal de usuarios conformes y leales, una gran noticia en términos de rentabilidad e inversión.
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Índice de satisfacción (CSAT): este KPI mide el nivel de satisfacción de los clientes con el producto/servicio y la experiencia general con la empresa. Puede obtenerse a través de encuestas y retroalimentación directa.
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Índice de Net Promoter Score (NPS): el NPS es una métrica que evalúa la probabilidad de que los compradores recomienden la empresa a otras personas. Un alto NPS sugiere una base de clientes leales y satisfechos que están dispuestos a hacer marketing boca a boca.
Medir, medir, medir
Medir todos estos KPIs puede parecer una tarea abrumadora, pero es aquí donde entran en juego los CRM especializados. HubSpot, por ejemplo, ofrece una solución integral que permite a los equipos recopilar, almacenar y analizar datos relevantes para evaluar el desempeño y tomar decisiones informadas. La herramienta ofrece una variedad de soluciones para realizar un seguimiento de los KPIs de ventas mencionados anteriormente. Entre ellas están:
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Embudo de ventas: HubSpot proporciona un embudo visual que muestra las etapas en las que se encuentran los clientes potenciales y las tasas de conversión en cada estamento. Esto permite identificar rápidamente posibles puntos débiles y oportunidades para mejorar el proceso de ventas.
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Informes y análisis: HubSpot ofrece una amplia gama de informes y paneles personalizables que permiten a los equipos comerciales rastrear y analizar el rendimiento en tiempo real. Los datos se presentan de manera clara y concisa, lo que facilita la toma de decisiones basadas en datos.
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Automatización: la plataforma permite automatizar diversas tareas de ventas, como el seguimiento de correos electrónicos, el recordatorio de seguimientos y la programación de citas. Esta automatización ayuda a ahorrar tiempo y garantiza que ningún lead se quede sin respuesta.
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Gestión de relaciones: centraliza toda la información relevante de los clientes potenciales y actuales en un solo lugar, lo que facilita el acceso y la colaboración en equipo. Esto permite una gestión más efectiva de la relación con el consumidor a lo largo del tiempo.
¿Cómo medir los KPIs esenciales?
Medir los indicadores clave de rendimiento (KPIs) de ventas requiere recopilar y analizar datos relevantes en función de cada métrica específica. La forma de medir cada uno es:
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Tasa de conversión: para calcular la tasa de conversión, necesitas conocer el número de leads que se han convertido en clientes reales en un período determinado y dividirlo por el número total de prospectos en ese mismo período. La fórmula es: Tasa de Conversión = (Número de clientes convertidos / Número total de leads) * 100
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Tasa de cierre: se obtiene dividiendo el número de ventas exitosas por el número total de oportunidades de venta y luego multiplicando el resultado por 100. La fórmula es: Tasa de Cierre = (Número de ventas exitosas / Número total de oportunidades de venta) * 100
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Valor promedio de venta: se consigue sumando el valor total de todas las ventas realizadas en un período específico y dividiéndolo por el número total de deals cerrados. La fórmula es: Valor Promedio de Venta = Valor Total de los productos o servicios vendidos / Número de Ventas
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Tiempo promedio de venta: para calcularlo, debes sumar el tiempo de venta de cada cliente potencial en un período dado y dividirlo por el número total de ventas cerradas en ese mismo período.
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Costo de adquisición (CAC): implica sumar todos los costos asociados con la adquisición de clientes, como gastos de marketing, salarios de vendedores y otros gastos relacionados, y dividirlo por el número total de clientes adquiridos en el mismo período: CAC = (Gastos de adquisición de clientes / Número de clientes adquiridos)
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Valor del tiempo de vida del cliente (LTV): necesitas determinar el ingreso promedio que un consumidor genera durante todo el tiempo que permanece en relación con la compañía. Esto se puede obtener multiplicando el valor promedio de venta por el número de compras que se espera que un cliente realice durante su relación con la empresa y luego multiplicándolo por la duración promedio de la relación: LTV = (Valor promedio de venta * Frecuencia de compra) * Duración promedio de la relación con el cliente
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Tasa de abandono: se calcula dividiendo el número de compradores que dejaron de contratar o comprar en un período determinado por el número total de consumidores al comienzo del mismo período. Luego, el resultado se multiplica por 100 para obtener el porcentaje: Tasa de abandono de clientes = (Número de clientes abandonados / Número total de clientes al inicio) * 100
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Tasa de retención: se calcula restando la tasa de abandono de clientes del 100%. Es decir: Tasa de retención = (Clientes al final del período - Nuevos compradores en el período / Clientes al principio del período) * 100
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Índice de satisfacción (CSAT): el CSAT se obtiene a través de encuestas de satisfacción del cliente. Por lo general, se les pide a las personas que califiquen su satisfacción en una escala de 1 a 5 o de 1 a 10 con el producto o servicio y la empresa en general. El CSAT se calcula sumando todas las calificaciones y dividiéndolas por el número total de respuestas para obtener un promedio ponderado.
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Índice de Net Promoter Score (NPS): el NPS se obtiene mediante una encuesta específica que pregunta a los clientes: "En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?". Los clientes se clasifican en tres categorías: promotores (puntuación de 9 a 10), pasivos (puntuación de 7 a 8) y detractores (puntuación de 0 a 6). El NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores: NPS = % de Promotores - % de Detractores
La importancia de los KPIs de ventas
En cualquier conjunto de objetivos comerciales es fundamental establecer indicadores clave de rendimiento. Una estrategia llevada adelante sin parámetros es un problema, porque no se puede evaluar el resultado de forma certera y tener guías para seguir mejorando el negocio. Dicho esto, cada objetivo de ventas tendrá un enfoque en particular. Podríamos decir, por ejemplo, que la tasa de cierre es el valor determinante bajo un proceso de refuerzo de la parte alta del funnel de conversión.
Para pensar qué indicador clave funciona con un objetivo en específico (y todos lo tienen) hay que buscar la relación entre ambos. ¿Qué se modificaría si mi estrategia es exitosa? ¿Qué podría afectar que yo lleve adelante estas tareas? Ir a ciegas no es una opción.
