Una herramienta fundamental para alcanzar el éxito económico.
Aunque una investigación publicada en Harvard Business Review1 demuestra que una empresa obtiene 2,5 veces mayor crecimiento al centrarse en la fidelización de clientes que obteniendo nuevos, la mayoría de los managers se centran solo en buscar resultados. ¿Está mal? No, claro que no, es parte del todo, pero al preocuparse en los resultados se pierden de vista las causas del éxito: los clientes. Y con esa pérdida de perspectiva, se desperdician oportunidades.
Un indicador estratégico: el customer lifetime value
El customer lifetime value (CLV) es un indicador que mide cuánto vale cada cliente. Pero no tiene solamente un uso, sino dos:
- Por un lado, nos ayuda a expresar el valor a futuro que tendrán nuestros clientes actuales: ¿cuántos ingresos nos significa esa persona o cuenta en particular?
- Pero, además, el CLV nos ayuda a comprender otro aspecto esencial del negocio: ¿debo esforzarme más en retener a los actuales clientes o en buscar nuevos?
El CLV es un valor con un gran peso a nivel management. A partir de él, podremos tomar decisiones fundadas en datos que potenciarán nuestras estrategias, nuestras tácticas y nuestros números.
¿Cómo calcular el customer lifetime value?
Hay distintas maneras de calcular el CLV.
La primera forma (la más sencilla) sirve para analizar los ingresos potenciales de los clientes actuales. Se realiza determinando cuánto dinero gasta un comprador en un determinado período tiempo, la frecuencia de compra y qué condiciones generales del contexto afectan esa compra (estado de la economía del lugar de residencia, momento del año, beneficios o acciones disponibles 一como ofertas o descuentos一, etcétera). A partir de esos datos, se puede pensar una proyección estimativa a futuro.
Dinero gastado promedio x Frecuencia de compra promedio = Valor del cliente.
Partiendo de ese cálculo, también podemos realizar otro. Si comparamos el valor del cliente (párrafo anterior) con los costos de fidelización (distintos programas, acciones, beneficios), en un primer lugar, y luego con los costos de atracción de nuevos clientes (acciones, comunicaciones, beneficios, marketing en general y riesgo), se forma un estimativo muy distinto. A partir de ambos resultados, podemos comparar y comprender si, económicamente, es más rentable adquirir nuevos clientes o fidelizar los ya obtenidos. Cada caso es distinto.
(Dinero gastado promedio x Frecuencia promedio) - costo de fidelización = Valor de retener un cliente.
(Dinero gastado promedio en el pasado x Frecuencia promedio en el pasado) - costo de adquisición = Valor supuesto de adquirir nuevos.
Es importante comprender que estos indicadores son proyectivos y básicos. El cálculo matemático de un customer lifetime value puede ser mucho más profundo, como veremos a continuación.
Cómo obtener un CVL más completo
Hay otros valores que pueden formar una ecuación mucho más completa (y compleja). Veamos algunos:
- Tasa de retención de clientes. Para estimar este indicador, hay que comenzar determinando un período de tiempo para obtener datos (por ejemplo, un año). La información que debemos recabar es: la cantidad total de clientes al comienzo del período estudiado, la cantidad final de clientes y la cantidad de clientes adquiridos. Luego, con esos datos, se calcula:
(Cantidad final de clientes en el período - Cantidad de clientes adquiridos)
Número de clientes al comienzo del tiempo determinado
Un ejemplo práctico sería:- Cantidad de clientes al 1 de enero = 100.
- Cantidad de clientes al 31 de diciembre = 150.
- Clientes obtenidos durante el el periodo = 65.
El cálculo: (150 - 65) / 100 = 0,85 (0,85 x 100 = 85 %, que es la tasa de retención de clientes).
- Duración de la vida del cliente. Este es otro indicador útil para profundizar el CLV. La duración de la vida del cliente surge a partir del anterior y es mucho más simple. Su fórmula es:
1
(1 - Tasa de retención de clientes)
Continuando el ejemplo anterior, diríamos: 1 / (1 - 0,85) = 6,6 años es la vida estimada de esos clientes.
A partir de todos los cuatro indicadores o proyecciones vistos en párrafos anteriores, llegamos a un Customer lifetime value más complejo y completo:
(Valor de la compra promedio de un cliente x Tasa de reventa al cliente) x Duración de la vida del cliente - Costos de adquisición del cliente.
Un ejemplo:
Suponiendo que el valor de la compra promedio es de $100; la tasa de reventa (básicamente, la frecuencia promedio de compra en el período de tiempo estudiado) es de 3; y el costo de adquisición vía e-mail marketing fue de $30.
(100 x 3) x 6,6 - 30 = $1950.
En fin, el resultado de este ejemplo muestra que la persona de estudio tiene un valor potencial de $1950. Este resultado es mucho más completo y útil, pero sin embargo a veces los análisis más simples hacen el trabajo. Todas las formas se ensamblan entre sí y nos ayudan a predecir, ajustar y crecer.
1. Are You Undervaluing Your Customers? Harvard Business Review, Febrero 2020.
