Cómo interpretar KPIs en marketing digital

03/10/18 12:57

Un repaso de los indicadores más utilizados en el análisis del tráfico, el email marketing, las redes sociales y más.

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Los KPIs (del inglés, Key Performance Indicators) son indicadores que ayudan a evaluar el desempeño de una acción, proyecto o estrategia de marketing. Al igual que los objetivos SMART, los KPIs deben ser mensurables, específicos y relevantes para nuestros propósitos, por lo que no todas las métricas tienen la misma importancia en todos los casos.

También te puede interesar: Objetivos SMART: qué son y cómo utilizarlos

En marketing digital se utilizan distintos KPIs según la acción o estrategia que se esté contemplando. Y aunque en algunos casos se repiten, pueden tener distinta connotación según el contexto.

Podemos usar KPIs para analizar numerosos aspectos de una estrategia, pero en este post vamos a enfocarnos en los principales indicadores de:

Veamos cada uno de estos grupos por separado.

Análiticas de tráfico

El análisis del tráfico apunta a seguir de cerca el desempeño de una web, e incluye a las fuentes de tráfico, las sesiones y su duración media, los contactos o leads generados, los nuevos clientes, la tasa de rebote, y las plataformas utilizadas.

Fuentes de tráfico

Las fuentes de tráfico indican de dónde llegan las personas que visitan un sitio web. Las 6 que suelen contemplarse son:

  • Búsqueda orgánica: tráfico natural (no pago) desde Google y otros buscadores.
  • Referido: tráfico desde otros sitios web que enlazan tu sitio o tus contenidos.
  • Redes sociales: tráfico de LinkedIn, Twitter, Facebook y otras redes sociales (incluyendo anuncios).
  • Email marketing: tráfico de newsletters u otros emails enviados.
  • Búsqueda de pago: tráfico desde anuncios pagos en Google y otros buscadores.
  • Tráfico directo: visitas de personas que escribieron directamente la url de tu sitio, o que no informan una fuente de referencia.

Screenshot_2018-10-04 Analíticas de fuentes HubSpotLas fuentes de tráfico se analizan utilizando KPIs como los que mencionamos a continuación.

Cantidad de sesiones

Una sesión es una visita de una persona a tu sitio web. Usualmente tienen un tiempo de duración de 30 minutos, y pueden incluir distintos tipos de actividades, como visualizaciones de página, descargas y clicks. Una persona que entra a tu sitio, sale y vuelve a ingresar dentro de los 30 minutos, representa una sola sesión. Si, por el contrario, esa misma persona ingresa en tu sitio pasado el tiempo de expiración, se considera como una nueva sesión.

Las sesiones son un buen indicador de actividad en tu web, y lo esperable es que crezcan, sobre todo si se trata de un sitio que se actualiza regularmente y difunde sus contenidos en diferentes medios.

Contactos generados

Un contacto o lead es un visitante de tu sitio que ha compartido voluntariamente sus datos. Esto incluye personas que envían un mensaje a través de un formulario, descargan una oferta de contenido, o interactúan con un chatbot. En marketing, un contacto puede ser considerado de distintas maneras según su grado de madurez para la compra, o lo que lo mismo, la etapa del buyer’s journey en el que se encuentra.

Clientes generados

Se considera cliente a un contacto registrado que ha concretado al menos una operación de compra. La cantidad de ventas es otro KPI relacionado que también es válido para analizar las fuentes de tráfico.

Tasa de rebote

La tasa de rebote indica el ratio de visitantes que ingresaron en tu sitio y no realizaron ninguna acción adicional, como clickear un enlace para ir a otra página, o llenar un formulario. Una tasa de rebote alta refleja la incapacidad de un recurso o pieza de contenido para mantener al usuario navegando por el sitio.

Es usual comparar esta métrica con la permanencia para evaluar si el rebote fue malo (poco tiempo de permanencia) o bueno (mucho tiempo de permanencia). En el segundo caso, se interpreta que, al menos, el contenido ha resultado de interés para el usuario.

Duración media de cada sesión

Este indicador informa el tiempo medio de duración de las sesiones en cada fuente de tráfico. El valor máximo de este KPI es el tiempo límite que el sistema establece para cada sesión (usualmente 30 minutos). Una sesión más larga puede indicar mayor interés por parte de los visitantes, sobre todo si se condice con una tasa de rebote baja.

Plataforma utilizada

La plataforma muestra si una sesión se registró desde una computadora, una tableta o un teléfono. Hoy en día, el tráfico desde teléfonos tiende a ser preponderante, pero el tipo de plataforma puede variar de acuerdo con el público objetivo del sitio. Este dato muestra la importancia de crear sitios adaptables a las diferentes plataformas.

Email marketing

Los análisis de email marketing involucran numerosos KPIs, que van desde aspectos técnicos como la deliverabilidad hasta la cantidad de suscriptores a un boletín. Veamos los más comunes.

Mensajes enviados

Este indicador hace referencia a la cantidad de mensajes enviados por la plataforma, independientemente de si fueron o no entregados. Si tu lista tiene 100 contactos, deberías ver 100 mensajes enviados. Si ves menos, es posible que alguno de esos contactos haya optado por desuscribirse de tu lista luego de un envío anterior.

Tasa de entrega

No es infrecuente que algunos mensajes no se entreguen a una lista de recipientes. La deliverabilidad de un mensaje está sujeta a numerosos factores, como los rebotes o los reportes de spam. Este KPI indica, entonces, qué porcentaje de tus mensajes fue entregado sin errores a tus contactos, y lo esperable es que sea cercano al 100%.

Se puede profundizar en este tema leyendo el documento Prácticas recomendadas para la capacidad de entrega de correos electrónicos de HubSpot.

Tasa de apertura

La tasa de apertura indica qué porcentaje de mensajes fueron abiertos al menos una vez por tus destinatarios. Refleja, por lo tanto, el éxito de tu pieza para captar su interés. Una tasa muy baja puede indicar que tus destinatarios no esperaban recibir tu correo, que fue filtrado automáticamente como SPAM, o que entró en alguna circunvalación esotérica de los clientes de correo, como la pestaña “Promociones” de Gmail.

Screenshot_2018-10-04 Correo electrónico HubSpotTasa de clics

La tasa de clicks indica el porcentaje de clicks en cada uno de los enlaces de tu envío. Una persona que abre tu mail y hace click en alguno de tus enlaces muestra un nivel de interés mayor por tu envío ⏤salvo que pique en el link de desuscripción.

Contactos perdidos

Los contactos perdidos son personas que, o bien han optado por desuscribirse de tu lista, bien han elevado un reporte de spam sobre tu envío. Este valor no debería ser alto: si lo es, algo anda mal con tus envíos.

Reportes de SPAM

Los reportes de SPAM afectan la reputación de tus envíos. Si existen muchos reportes asociados a tu cuenta, la tasa de entrega entrará en declive. Por eso es importante analizar este dato constantemente, y asegurarse de que los mails sean enviados a personas que optaron voluntariamente por suscribirse a tu lista.

Cantidad de suscriptores

Este KPI es, simplemente, la cantidad de personas que han optado por suscribirse a una lista de correo o boletín. Es un valor que debería crecer con el tiempo, sobre todo si la lista cuenta con algún tipo de promoción dentro del sitio, o en las redes sociales. Si el número de suscriptores decrece, probablemente debas revisar tus contenidos.

Contenidos

El análisis de una pieza de de contenido implica algunos de los KPIs vistos para el tráfico. Es importante revisar, por ejemplo, qué sección de una web tiene más visitas, o qué post fue el más leído, para evaluar el interés del público sobre sus contenidos. Además de ellos, son relevantes los clicks en el CTA, la permanencia y la tasa de salida.

Screenshot_2018-10-04 Reports dashboard

Vistas

Las vistas indican el número de veces que una persona ha visto una página determinada. En combinación con los clicks en el CTA, la permanencia y los rebotes, este KPI ayuda a evaluar el rendimiento de una pieza de contenido. Las piezas con mejor desempeño tendrán más vistas, una permanencia acorde al tiempo de lectura y una tasa de rebote media/baja.

Clicks en CTA

Número de veces que un usuario clickeó en un botón de llamada a la acción (CTA) en una página del sitio, en un post, o en un mail. Este indicador refleja la eficiencia del contenido para generar una acción adicional en los visitantes. Un CTA puede llevar a una oferta, un recurso descargable, o un formulario de suscripción (entre otros)

Permanencia

De forma similar a la duración media de una sesión, la permanencia mide la cantidad promedio de tiempo que un visitante navega en una página en particular. Un valor muy bajo puede indicar que las personas no están leyendo completamente un texto, sobre todo si va acompañado de una tasa de rebote o de salida alta.

Salidas

Las salidas indican la cantidad de visitantes que terminaron su sesión desde una página en particular, y al igual que la tasa de rebote refleja la capacidad del contenido para retenerlos. Para una explicación detallada de la diferencia entre la tasa de rebote y las salidas, puede consultarse el documento Porcentaje de salidas frente a porcentaje de rebote elaborado por Google.

En nuestro post KPIs en marketing de contenidos: cuáles, cómo y para qué, exploramos en detalle otros KPIs utilizados y sus posibles interpretaciones.

Redes sociales

Los indicadores de desempeño son diferentes para cada plataforma. Sin embargo, podemos englobar distintos KPIs en categorías para dar una explicación general.

Alcance de una publicación

El alcance hace referencia a cuántas personas visualizaron una pieza o creatividad, y suele diferenciarse entre orgánico y pago. Las herramientas analíticas de Facebook e Instagram lo denominan “alcance”, mientras que Twitter y Linkedin lo llaman “impresiones”.

En todos los casos, más alcance es mejor; pero eso no necesariamente significa que una publicación tenga un gran desempeño. Para poder evaluar el rendimiento, el alcance importa tanto como las interacciones y los clicks, y siempre en relación al objetivo buscado.

Screenshot_2018-10-04 Resumen de cuenta de Twitter Analytics para titularcom

Interacciones en una publicación

Este KPI hace referencia a las distintas maneras en que una persona puede interactuar con un post o creatividad. Cada plataforma llama a las interacciones de distinta manera:

  • En Facebook hablamos de “reacciones” (me gusta, me enoja, etc.), “comentarios” y “compartidos”.
  • En Instagram hablamos de “Me gusta” y “comentarios”.
  • En Twitter tenemos “retweets”, “me gusta” y “respuestas”.
  • En Linkedin se habla de “recomendar”, “comentarios” y “compartidos”.

Además de ellas, podemos incluir a los “clicks”, que se traducen en tráfico hacia el sitio web de referencia.

Seguidores

Los seguidores indican la cantidad de personas que conforman la audiencia efectiva de un perfil o página. Este indicador cabe interpretarlo en relación a la audiencia potencial, que es la cantidad de usuarios cuyas características coinciden con las del público objetivo de una cuenta.

Lo usual es que el número de seguidores aumente con el tiempo, pero su ritmo de crecimiento dependerá de los objetivos y la estrategia implementada en cada plataforma.

Anuncios y publicidad digital

La gestión de anuncios en plataformas como Google Ads utiliza KPIs como clics, impresiones, CPC medio y costo final, entre otras.

Clics

Los clics muestran que un anuncio ha logrado captar el interés de un usuario. Analizarlo en relación con la tasa de conversión en la landing page permite evaluar mejor el rendimiento de una campaña.

Impresiones

Las impresiones indican la frecuencia con la que se muestra un anuncio. En Google Ads, se contabiliza una impresión cada vez que el anuncio aparece en una página de resultados o en otro sitio de la red de display. Este KPI refleja, por lo tanto, el alcance de la publicación, independientemente de si los usuarios interactuaron o no con ella.

CPC (costo por clic) medio

Este KPI muestra el importe promedio que se cobra por cada clic en un anuncio. Se calcula dividiendo el costo total de los clics por la cantidad total de clics.

Conversiones

Las conversiones indican la cantidad de usuarios que llevaron a cabo la acción deseada por el anuncio: comprar, completar un formulario de contacto, descargarse una oferta de contenido, etc. Son, en definitiva, la operacionalización del objetivo de marketing tras el anuncio.

La importancia de tener en claro los objetivos

No hay manera de saber realmente qué funciona y qué no sin medir y analizar nuestro trabajo. A su vez, ninguna métrica tiene sentido si no existe un objetivo que ordene nuestras aspiraciones.

Interpretar KPIs es, ante todo, pensar a dónde queremos llegar y para qué. ¿De qué sirve generar tráfico si nuestro sitio web no convierte nuevos leads? ¿De qué sirve generar leads si no se traducen en ventas? ¿De qué sirve vender si con ello no logramos que nuestro negocio madure y crezca?

Cuando los objetivos generales se desglosan en metas específicas, relevantes y alcanzables, encontramos un marco de referencia para los KPIs. De otra manera, lo que hacemos es limitarnos a seguir de cerca el desempeño de un proyecto, acción o recurso de marketing, pero sin lograr intervenir significativamente en su dirección.

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Esteban Knöbl

Escrito por Esteban Knöbl

Marketing de contenidos en titular.com

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