Una introducción al posicionamiento en buscadores con referencias accionables, enlaces y herramientas.
El SEO (del inglés, Search Engine Optimization) es un conjunto de acciones orientadas a mejorar el posicionamiento de un sitio en la lista de resultados de Google y otros buscadores.
¿Por qué es importante? Porque aparecer en Google de forma orgánica hace que un sitio web reciba más tráfico, en especial de personas que están buscando información sobre lo que ese sitio tiene para ofrecer.
En el caso de las empresas, El posicionamiento SEO permite conectar lo que venden con lo que sus clientes potenciales buscan, pero sin tener que invertir dinero en anuncios. Esto es especialmente útil en coyunturas económicas difíciles.
La contra es que, a diferencia de la gestión de anuncios, el posicionamiento web a través de SEO lleva tiempo. Sin embargo, si se lo cultiva correctamente, sus frutos valen la espera. Tergiversando a Confucio, el mejor momento para comenzar a trabajar en una estrategia de posicionamiento SEO fue hace seis meses. El segundo mejor momento, es HOY.
1. Beneficios del posicionamiento SEO para los negocios B2B
Este año, la gestión de SEO ha permitido que titular.com tenga un crecimiento mensual promedio de visitas orgánicas del 34%. Hoy es nuestra segunda fuente de tráfico calificado, y va de camino a ser la primera.
Pero no son sólo más visitas lo que se logra con un buen posicionamiento SEO. En la era de internet, aparecer primero en Google aumenta la credibilidad de una empresa. Sobretodo si se trata de una primera posición orgánica, y no de un anuncio. Los criterios de Google para posicionar una página son muchísimos: si tu web aparece primera entre diez millones de resultados, eso sugiere algo sobre su calidad.
Aparecer en la primera página de Google con un post o sección que ayuda a tus clientes a resolver sus consultas, o conecta directamente con sus intereses, es dar un paso justo en el camino de la autoridad de marca.
En el artículo Beneficios de tener una estrategia SEO para la industria mencionamos muchas otras ventajas, como apertura de mercado, rentabilidad, y visibilidad. Sugerimos su lectura como complemento de esta guía.
2. ¿Cómo optimizar el contenido para SEO?
Google considera más de 200 factores a la hora de decidir si un sitio es relevante para una búsqueda, y el contenido se relaciona con muchos de ellos.
2.1 Los contenidos en la estrategia SEO
Google valora las respuestas útiles, bien escritas y orientadas a satisfacer a sus usuarios. Por eso, y porque todo el mundo usa Google, el marketing de contenidos ha crecido tanto durante los últimos años.
El aspecto fundamental de una estrategia de posicionamiento SEO para los negocios B2B es generar contenido con las necesidades, consultas, problemas e intereses de sus clientes potenciales en mente. Si una empresa logra entender qué preguntas se hace su público objetivo, y puede responderlas de manera clara, hablando en su mismo lenguaje, entonces la estrategia ya está encaminada.
2.2 Temas y palabras clave
Para conocer mejor las preguntas de tus clientes potenciales y, sobre todo, la manera en que se las formulan a Google, es preciso hacer una investigación de palabras clave.
Investigar keywords sirve para entender qué y cómo preguntan las personas sobre los temas que tus productos y servicios resuelven. Por ejemplo: si tu empresa comercializa soluciones del internet de las cosas (IoT) para industrias, probablemente existan palabras clave como “IoT”, “transformación digital”, “industria 4.0” o “big data”, que resulten ineludibles en su plan de contenidos.
Haciendo una investigación de keywords podemos conocer qué otros términos análogos se asocian a esos, qué volumen de búsqueda tiene cada uno, en qué lugares se utilizan más, etc. Esos términos o palabras clave son la manera en que la gente (es decir, tus buyer persona) busca en Google la información que necesita.
¿Qué herramientas podemos utilizar para hacer un análisis de palabras clave? Aquí van algunas:
Una vez que se tiene una lista de términos válidos, es preciso trabajar en un plan de contenidos alrededor de ellos. En nuestro artículo Cómo elaborar un plan de contenidos desarrollamos este tema en profundidad.
2.3 Redacción SEO
Escribir pensando en el posicionamiento SEO no significa escribir para Google. De hecho, lo dicho hasta ahora basta para justificar que lo mejor es precisamente lo contrario: escribir con tu audiencia en mente. No obstante, hay algunas convenciones de forma que pueden ayudar a que un texto sea un mejor candidato para posicionar alto. Por ejemplo:
- Utilizar intertítulos para estructurar la lectura.
- Lograr una extensión del texto adecuada.
- Incluir enlaces internos y externos.
- Usar listas para destacar características (como esta).
- Ilustrar el texto con imágenes.
- Incluir las palabras clave con naturalidad a lo largo del texto.
Para estudiar mejor este tema, recomendamos la lectura de Cómo escribir un texto para el blog de tu empresa, y también los 10 tips de SEO para optimizar tu blog.
2.4 El contenido pilar
Las piezas de contenido extensas y con una rica estructura de links internos (como este post) pueden generar más tráfico orgánico hacia nuestro sitio. Al menos así lo sugiere HubSpot, que viene trabajando desde hace algunos años en la relación entre el contenido y el posicionamiento.
Siguiendo este criterio, ellos proponen que la estrategia de contenidos esté centrada en conjuntos de temas, y no solamente en keywords. Un conjunto de temas tiene una pieza de contenido extensa (+1500 palabras) que cubre de manera general distintos aspectos de un tópico, e incluye enlaces a otros textos que profundizan más cada uno de esos aspectos. A esta pieza de contenido extensa se la llama "contenido pilar".
Para un detalle de cómo armar y organizar una estrategia de contenido siguiendo esta metodología, puede verse el post de HubSpot Los conjuntos de temas y la evolución del SEO.
3. SEO técnico
A la optimización SEO que se realiza dentro de un sitio web se la conoce como “SEO on page”. La optimización “on page” incluye lo mencionado arriba sobre contenidos y palabras clave, pero comporta, también, una serie de aspectos más técnicos. A continuación enumeramos los más relevantes.
3.1 Utilizar URLS inteligibles
A la hora de crear las páginas de un sitio, es importante utilizar URLS que sean accesibles y fácilmente interpretables por Google (y los seres humanos). Lo más apropiado en este caso es usar direcciones cortas, y que incluyan la palabra clave que mejor describe el contenido de la página.
Por ejemplo, "www.tusitio.com/tu-producto" es mejor que "www.tusitio.com/productos/2018/nuevos/tu-producto", o "www.tusitio.com/p=123".
3.2 Optimizar títulos y metadescripciones
Otro punto importante referido a las páginas del sitio, incluyendo los post del blog, tiene que ver con crear títulos y metadescripciones claras, que incluyan las palabras clave más relevantes en cada caso, y tengan una extensión adecuada.
Para los títulos se recomienda no utilizar más de 60 caracteres, de modo que no queden cortados en SERP. Las metadescripciones pueden tener una extensión mayor, hasta 300 caracteres. En ambos casos se debe cuidar que los textos describan correctamente el contenido, e inviten a su lectura.
3.3 Optimizar imágenes
Google recomienda proporcionar a todas las imágenes utilizadas en un sitio un nombre de archivo claro y una descripción mediante el atributo "alt". Este atributo se utiliza para especificar el texto alternativo que se muestra si la imagen, por alguna razón, no se carga correctamente.
El atributo “alt” es un buen lugar para introducir la palabra clave que mejor describa el contenido de la imagen, o de la página en la que está inserta.
3.4 Mejorar la velocidad de carga
La velocidad de carga de un sitio es otro factor de peso en el SEO on page. Los sitios que sean muy lentos o tengan problemas para cargar, tienen menos probabilidades de aparecer primero en SERP.
La herramienta Page Speed Insights puede ayudarte a determinar si existen problemas en ese frente. También recomendamos la lectura de nuestro post La velocidad de carga y su impacto en el rendimiento de una web, en el que abordamos el tema con más detalle.
3.5 Optimizar la web para móviles
Las búsquedas desde dispositivos móviles, y en especial desde teléfonos, no dejan de crecer. Al día de hoy es la vía regia para realizar búsquedas en internet a nivel mundial. Por eso, Google se ha esforzado mucho por promover la optimización de los sitios web para teléfonos y tabletas, incorporándola, incluso, como un factor de posicionamiento.
Por todo esto, es importante que los sitios ofrezcan una buena experiencia de usuario tanto en móvil como en escritorio. En el post Qué es el Mobile First index y cómo afecta al SEO de tu web hemos profundizado sobre este tema.
3.6 Implementar TLS/SSL
El TLS/SSL provee una capa de seguridad que protege los datos intercambiados entre una web y un usuario a través de la encriptación, minimizando los riesgos ante un ataque informático, y haciendo que un sitio sea, en general, más seguro.
Google anunció en 2014 que la presencia de SSL en un sitio comenzaría a ser un factor de posicionamiento web. Hoy en día, no implementarlo puede tener efectos de peso sobre el ranking. En ¿Qué es el SSL? Seguridad y posicionamiento en Google hemos tratado este asunto con mayor detalle.
3.7 Enviar tu sitemap a Google
Un sitemap o mapa de sitio es un archivo en el que se listan las páginas de un sitio web para informar a Google y otros motores de búsqueda sobre la organización del contenido del mismo. Google lee este archivo para rastrear el sitio de forma más inteligente.
Enviar un sitemap a Google agiliza su descubrimiento y rastreo. Y si bien no es necesario enviárselo para que eventualmente aparezca en los resultados de búsqueda, la gestión es sencilla y vale la pena. Podés encontrar más información sobre los sitemaps y cómo crearlos en Acerca de los sitemaps.
3.8 Segmentación internacional definida
Si tu negocio tiene una web con dominio de nivel superior (como el .com) pero tiene a sus principales clientes en un país determinado, es importante decírselo a Google para que dé prioridad a la aparición de tu sitio en los resultados de búsqueda de ese país.
Esto no significa que dejará de aparecer en búsquedas de otros países, sino que tendrá un mejor posicionamiento para búsquedas locales. La segmentación internacional puede configurarse con Search Console.
3.9 Mejorar las páginas de error
Es posible que un usuario llegue a un enlace de tu sitio que ya no existe, a través de un enlace roto o de una URL mal escrita. En estos casos, es importante contar con una página de error (404) personalizada y útil, que pueda redirigir a esa persona a una página o sección válida. Tener una página 404 optimizada mejora el nivel de experiencia del usuario en tu web. Además:
- Es preferible que las páginas de error no sean indexadas por los buscadores.
- Se recomienda que el diseño de estas páginas sea coherente con el resto del sitio.
3.10 Implementar rel=canonical
Las etiquetas canonical se utilizan para evitar los problemas de contenido duplicado.
El contenido duplicado es habitual en muchos sitios, y puede originarse por diferentes motivos, como tener versiones de una web separadas para móviles y escritorio, o por razones de configuración del CMS. En esos casos, es importante indicarle a los buscadores cuál es la versión canónica del contenido, para que la elijan al momento de indexar.
Las etiquetas canónicas se implementan agregando una etiqueta <link> con el atributo rel="canonical" en la sección <head> de las páginas duplicadas. El enlace especificado debe apuntar a la página con el contenido canónico. Por ejemplo:
<link rel="canonical" href="https://www.tusito.com/ventas/marketing-industrial-multiplica-ventas" />
Para leer más sobre cómo utilizar las etiquetas canónicas, podés leer nuestro post Usos habituales de rel=canonical.
3.11 Utilizar Search Console
Google brinda una herramienta gratuita para que podamos diagnosticar problemas de posicionamiento SEO y optimizar una web: Search Console.
Search Console nos permite supervisar la presencia de una web en los resultados de búsqueda de Google. Con ella es posible:
- Asegurarse de que Google puede acceder a tu sitio.
- Enviar contenido nuevo para rastrearlo y sacar el contenido que no quieras mostrar en los resultados de búsqueda.
- Crear y supervisar contenido que ofrezca resultados de búsqueda atractivos visualmente.
- Realizar el mantenimiento de tu sitio con interrupciones mínimas en el rendimiento de búsqueda.
- Supervisar y resolver problemas de malware o spam para que tu sitio esté limpio.
Además, Search Console permite conocer:
- Qué consultas han generado que tu sitio aparezca en los resultados de búsqueda.
- Si algunas de esas consultas dirigieron más tráfico hacia tu sitio que otras.
- Qué otros sitios enlazan a tu sitio web
- Si tu sitio web está debidamente optimizado para dispositivos móviles.
Se trata de una herramienta esencial en una buena gestión de SEO, y con un poco de tiempo y uso podemos llegar a dominarla sin problemas.
4. SEO Local
El SEO local es un trabajo de optimización que busca mejorar el posicionamiento orgánico de un negocio dentro de la zona en la que trabaja. Para ello, capitaliza las búsquedas locales que los consumidores realizan cuando necesitan adquirir un producto o servicio cerca suyo.
Para trabajar el SEO local es fundamental:
- Aprovechar todas las ventajas de Google My Business para aparecer en Maps y Búsqueda cuando se realizan búsquedas locales.
- Hacer un buen trabajo de palabras clave locales.
- Optimizar el sitio web siguiendo las recomendaciones de SEO mencionadas en esta guá.
En Recomendacines de SEO local para pymes hablamos con más detalle de este tema.
5. Más información y recursos
En los documentos de ayuda de Google puede encontrarse mucha información sobre SEO. Algunos de los recursos más valiosos son:
- ¿Cómo funciona la búsqueda de Google?
- SEO para principiantes
- Conseguir que un sitio web figure en Google
- Usar Search Console con tu sitio web
Fuera de Google, es muy buena la guía de MOZ (en inglés), The Beginner’s Guide To SEO.
Para un análisis integral de tu sitio, recomendamos probar el Website Grader de HubSpot, una herramienta gratuita que analiza diferentes aspectos de una web (incluyendo el SEO) y lista una serie de recomendaciones para mejorarla.
Espero que esta información sirva para poner tu gestión de SEO en orden. Debajo podés descargar esta guía en formato PDF para tenerla siempre a mano. Si tenés alguna duda o comentario, ¡no dejes de escribirnos!
