En esta entrevista con el fundador de ASPID conversamos sobre el estado del inbound y las tendencias de marketing digital en el sector B2B español.
Hablamos con Víctor Francés Vallvé, socio fundador y director de servicios al cliente de ASPID, para que nos cuente su experiencia con el inbound marketing y nos de un panorama del marketing digital en el sector B2B de Barcelona y España.
ASPID es una agencia de marketing digital española fundada en 2004, especializada en el sector industrial y B2B. Hoy es una de las agencias más exitosas de su país, y un referente en temas de marketing B2B dentro y fuera de España.
¿Cuál es el grado de aceptación del marketing digital en las industrias de Barcelona? ¿Hay resistencias a desarrollar una estrategia digital?
Hoy en día, las empresas industriales B2B -fabricantes y distribuidores por un lado, y por otro empresas de servicios- son conscientes de que el marketing digital es la clave. Unas más, otras menos, pero todas son conscientes de su importancia.
Sí que es cierto que nosotros como agencia tenemos que hacer mucha pedagogía con ellas, tenemos que insistir en cómo el proceso de compra ha variado en los últimos años a raíz de la explosión de internet dentro del sector B2B.
Todo el research que se hacía antes por medios más convencionales ahora se hace a través de internet. Las empresas que buscan nuevos proveedores para comprar bienes o servicios analizan y hacen un benchmark de empresas y posibles candidatos antes de que esos mismos candidatos sepan que los van a contactar. Ante eso, internet tiene un papel clave en el posicionamiento de profesionalidad y credibilidad.
Desde ese punto de vista, como decía antes, más o menos todos son conscientes de que tienen que estar ahí, tanto empresas grandes como empresas pequeñas. Saben que tienen que tener una web y no sólo eso, sino que hay que empezar a trabajar un poco de marketing de contenidos, un poco de redes sociales (sobre todo Linkedin en B2B), SEM, SEO.
En general no hay resistencias a esto. Algún caso puede haber, pero son excepciones, mayormente empresas que tienen muchos años y no han evolucionado, o tienen un cuerpo directivo muy antiguo que está acostumbrado a otras cosas; en esas empresas, hasta que no cambie de generación la propiedad o la dirección general eso no va a cambiar, pero son excepciones contadas.
En ASPID trabajan hace tiempo con inbound marketing. ¿Por qué eligieron ese modelo? ¿Qué ventajas tiene para los clientes de la agencia?
ASPID viene trabajando con inbound desde hace tres años, aplicándolo para su propia estrategia de marketing digital y también para sus clientes.
Conectándolo con la pregunta anterior, la clave en el nuevo proceso de compra de servicios y bienes industriales en B2B es estar presente, que el comprador que está buscando un proveedor a través internet pueda encontrarte. Lógicamente, una empresa no va a vender su servicio o producto exclusivamente a través de internet, eso en B2B no pasa. La compra suele ser presencial, con una serie de procesos detrás que tienen que ver con pactar el precio, o acordar el servicio de postventa, que es clave en el sector industrial.
Pero para lo que es la primera parte del proceso de venta, la de conseguir leads, el inbound es la clave. Para que eso pase tienes que estar localizado, tienes que estar posicionado, tener un buen SEO, un buen trabajo de categorización de prospectos, e incluso un sistema de marketing automation en algunos casos.
De lo que se trata es de trabajar en un posicionamiento. Luego, si tu tienes una web bien trabajada profesionalmente a nivel de mensajes, con buenos contenidos, una web enfocada a los clientes, en la cual lo que sobresale por encima de todo son tus puntos fuertes y los beneficios que obtendrán esos clientes, en ese caso tienes muchos números para que ellos perciban que tu tienes esa profesionalidad, esa credibilidad, esa técnica que están buscando, y acaben contactando contigo.
Si es así, al momento de producirse el contacto ya habrás avanzado, probablemente, hasta un 60% del proceso de compra. Sólo te quedará entre un 30% y 40% para acabar de convencer al cliente. Eso es importantísimo.
¿Cuáles son los mayores desafíos con los que se han encontrado haciendo marketing digital para empresas B2B?
Retos hay muchos. Primero, está claro que el B2B, al menos en España, va atrasado respecto al B2C, y va atrasado entre cinco y diez años, prácticamente. Con lo cual, como agencia de marketing industrial, tenemos que tener en cuenta siempre un punto de pedagogía con todos nuestros clientes, asesorándolos y explicándoles cuanto sea necesario.
No es habitual que te vengan a decir, "Oye, quiero hacer una campaña específica con un target específico, un briefing específico". Generalmente las peticiones de proyectos son más amplias, o más vagas, y somos nosotros quienes tenemos que acabar de ajustar el tiro, incluso descubriendo o poniendo de relieve necesidades no detectadas que pueden ser claves a la hora de desarrollar el negocio.
Por un lado, esto es complicado en el sentido de que tienes que trabajar mucho el cliente, tienes que hacerle entender muchos puntos. Pero por otro lado es muy interesante, porque hay mucho campo por recorrer, muchos caminos que no se han recorrido por desconocimiento. Las empresas B2B en general nos permiten mucha flexibilidad, mucha autonomía, nos dejan ahondar en su empresa y nos dan mucho margen para actuar. Eso es muy interesante.
En el sector B2B se busca construir relaciones comerciales a largo plazo, por lo que se le da mucha importancia a la fidelización de clientes. En su experiencia, ¿cómo puede ayudar el inbound marketing a lograr este objetivo?
El inbound marketing se podría resumir en esa frase de Casablanca, cuando está Humphrey Bogart con el prefecto de policía y le dice: “Creo que va a ser el inicio de una bonita amistad”.
El inbound permite a una empresa que la conozcan pero, además, hace que sus clientes perciban que puede ser un empresa realmente interesante para ellos, un proveedor con el que entablar una larga y provechosa relación comercial. El inbound genera esa primera percepción y, lógicamente, después el proveedor tiene que hacerlo bien, dar un buen servicio y estar atento en todos los aspectos y touch points con el cliente.
Luego, la fidelización varía según el sector. Por ejemplo, una vez que el cliente ya ha comprado una vez, en muchos mercados funciona el contar con una estrategia de email marketing para tenerlo enganchado con contenidos, promociones y ventajas. Incluso a veces se pueden utilizar sorteos o hasta beneficios en compras por volumen. Parece mentira pero funciona bastante, según en qué sectores industriales.
En una empresa B2B que se dedica a hacer servicios de ingeniería y trabaja con proyectos, la fidelización puede ser mucho más complicada, porque la repetición puede darse lejos en el tiempo. Si tu cliente hace un buen proyecto con vos, y al cabo de dos o tres años se plantea otro proyecto, lo más seguro es que te llamen otra vez para participar, pero no que te lo den directamente. Simplemente vas a estar en la terna de posibles proveedores.
¿Cuáles son las tendencias de marketing digital más relevantes para el sector industrial en este 2018?
Como el marketing industrial va atrasado respecto del B2C, lo que está claro es que tiene que seguir la estela. El problema es que hay partes de B2C que no se pueden aplicar a B2B, por lo que también tiene que evolucionar por sí solo.
En cuanto a las tendencias, se ha trabajado siempre en marketing industrial con productos. Y hoy la tendencia es a olvidarse de los productos y hablar de marcas, de empresas, y de valores.
El ejemplo que pongo yo es muy sencillo. Cuando se pusieron de moda los CDs aparecieron un montón de fabricantes de CDs. Esa tecnología luego fue sustituida por el lápiz de memoria (pendrive), que, a su vez, hoy en día brilla por su ausencia. Si un fabricante trabajó su posicionamiento como fabricante de CDs, y luego como fabricante de lápices de memoria, hoy tiene grandes problemas para posicionarse correctamente. Porque cada vez que la tecnología cambia, y cambia muy rápidamente, tiene que reposicionarse otra vez. ¿No tiene más sentido posicionarse como empresa desde el punto de vista de fabricante de tecnologías de almacenamiento? A partir de aquí, ya me es igual que sea un CD, que sea un lápiz de memoria, un DVD, que sea cloud...
Ese es el camino que estamos intentando trabajar en ASPID, a nivel de tendencias, convenciendo a los clientes, explicándoles y haciendo esa pedagogía para que se olviden de sus productos flagship, y se dediquen a trabajar a nivel de branding, de marca desde el punto de vista de la firma. Esa es la clave para empezar a construir un nuevo posicionamiento global de la empresa, que luego tendrá muchos productos, muchas gamas, y ya le podremos hacer campañas específicas para cada una de ellas si es necesario. Pero la clave está en la marca de la empresa como paraguas del resto.
Esto en B2B no se había hecho nunca, de hecho las marcas de las empresas, la marca del fabricante en sí, en muchos casos se había como menospreciado, y lo que importaba era que el público conociera el producto, o la marca del producto, pero no la marca de la empresa. Esa es una tendencia que está cambiando, siguiendo la estela del B2C que ya ahondado en ello hace tiempo.
Luego, otra tendencia interesante es que del B2C y el B2B pasamos al B2H, Business to Human. Al final, lo que tenemos que hacer por muy industriales que sean las marcas, es transmitir sus valores, sus emociones. Estamos trabajando con personas. Y las personas son personas, no son números; el marketing industrial tiende a trabajar mucho con tablas, con información técnica, y eso es importante, claro, pero necesitamos dar a esas marcas un toque más humano, sobre todo porque estamos trabajando con gente que al final lo que busca es una relación de confianza y credibilidad con sus partners y sus proveedores.
Valores humanos: eso es lo que tienen que impregnar y desprender las marcas industriales. Profesionalidad, confianza y credibilidad. Y para eso, más vale hacer un marketing más humano, un marketing que ponga a las personas en primer lugar.
