Diseño de imagen corporativa en la era digital

20/02/18 10:04

Los cambios tecnológicos abren posibilidades, y con ellas nuevos desafíos. En este post hablamos acerca del rol de la imagen corporativa en un mundo cada vez más digital.

Branding on Red Button Enter on Black Computer Keyboard. 

En lo que algunos llaman era de “lo digital”, la imagen de cada empresa se va resignificando, intentando posicionarse en un mar de marcas, mensajes y promesas.

En su libro Engage!, Brian Solis plantea el concepto de “darwinismo digital”, en el cual sugiere que sólo sobrevivirán las marcas que sepan adaptarse a este ritmo vertiginoso de cambios¹. A su vez, Norberto Chavez explica que el diseño genera nuevos desafíos, dispara cambios culturales y requiere coraje”. Y agrega: “Trabajar en la imagen corporativa de una empresa implica estar abierto a soluciones inesperadas y, sobre todas las cosas, estar dispuesto a cambiar de idea”².

En este sentido, el diseño es una herramienta estratégica. En su más alto nivel de integración a las organizaciones, puede ser entendido como pensamiento proyectual de una empresa, asociado a la capacidad de leer los escenarios, comprenderlos, visualizar las oportunidades que ofrecen y delinear las tendencias que permitan reorientar y resignificar productos, servicios y recursos de comunicación.

Identidad e imagen corporativa para la era digital

La identidad corporativa es la “personalidad” de la compañía: su historia, trayectoria, objetivos, valores y creencias, su cultura, filosofía de trabajo, su estrategia, sus recursos, sus productos y sus servicios. Es un conjunto de características con las que la organización se identifica, y que la diferencian de otras empresas.

La imagen corporativa es la expresión más concreta y visual de la identidad corporativa. Como indica Norberto Chavez, “el diseño de un perfil de imagen corporativa implica un planteamiento de la identidad corporativa, pues la imagen es el efecto público de un discurso de identidad”³. Esto quiere decir que la elección de determinados recursos de imagen para una empresa es una decisión acerca de los atributos que forman su identidad, los cuales utilizará para integrarse en la sociedad y destacarse.

En un contexto digital de cambios acelerados, la imagen corporativa se ha convertido en una de las grandes ventajas competitivas que tiene una empresa. Los productos y servicios de una compañía están cada vez más unidos a su identidad, porque la experiencia de compra, el mensaje y las emociones que suscitan en los consumidores son todos elementos que permiten diferenciarse.

¿Construir marcas o fabricar productos?

El universo de productos está saturado, y el público necesita referentes: entidades más quietas, con un ritmo de cambio más lento, que respalden un mensaje y ayuden a construir confianza y legitimidad. Para dar respuesta a eso, la empresa o institución (entidades mas estables), a través de su identidad corporativa, deben convertirse en la cara del producto, y ofrecer experiencias que perduren más allá de lo que venden.

Las nuevas tecnologías nos ayudan y a la vez nos imitan a la hora de crear productos y empresas. Es decir, la digitalización ha producido un escenario en el que es muy importante conocer y manejar muy bien las herramientas para poder destacarse y competir.

Muchas industrias aún no saben cómo utilizar bien estos nuevos canales, y pocas son las que comprenden cómo internet cambió por completo su forma de hacer negocios. El mayor acceso a la información ha permitido que el cliente esté más y mejor informado y, por lo tanto, que pueda comprar mejor. Por eso, la premisa negativa de hacerle creer que necesita algo para que luego lo compre, está siendo reemplazada por una estrategia que ayuda a los clientes a tomar mejores decisiones.

Hace pocos años atrás, las marcas tenían el protagonismo y dominaban el discurso de forma unidireccional. Pero ahora, la interacción ni siquiera es bidireccional, sino múltiple: las empresas aprenden a producir lo que “cada” consumidor necesita, y muchas llegan, incluso, a cocrear con el cliente. Saber escucharlos es uno de los grandes desafíos de las organizaciones que deciden afrontar la era digital.

Y porque se consumen experiencias, valores y promesas, la importancia ya no está puesta solamente en las características o prestaciones de los productos, sino también en las emociones que produce, y en las entidades, causas o principios con los que la marca se compromete.

El arte de contar historias

Una gran marca produce emociones. Y para eso, cuenta historias. Hoy en día, el storytelling es uno de esos conceptos del que oímos hablar constantemente, y trata precisamente sobre el arte de narrar historias. Las empresas tienen que aprender a dominarlo.

Rolf Jensen, ex director del Copenhagen Institute for Future Studies, dice que "la imaginación, el mito, el ritual, son el idioma de la emoción, desde nuestras decisiones de compra a la forma en que trabajamos bien con los demás. Las empresas (...) tendrán que comprender que sus productos son menos importantes que sus historias”.

Frente a un consumidor que no quiere sólo consumir productos, sino vivir experiencias, brindar una historia de la que pueda elegir ser protagonista es fundamental. “Usted recuerda un tercio de lo que lee y la mitad de lo que la gente le cuenta, pero recuerda el ciento por ciento de lo que siente”, expresaba Ian McKenzie. Por eso, el mapa del tesoro de las marcas no es tanto la conexión tecnológica como la conexión emocional con el cerebro humano.

La humanización de las marcas

Para lograr engagement (compromiso) debemos dejar de actuar como profesionales del marketing y hacerlo como seres humanos. Todos buscamos ser reconocidos, como individuos, como empresas, como marcas. Para una organización, ese reconocimiento depende en buena medida de cómo podamos utilizar la identidad corporativa para provocar resonancia en los clientes.

A partir de un entendimiento de este nuevo escenario, las empresas deben focalizarse en la psicología, la sociología y la antropología. En volver a aprender algo viejo: la audiencia es el centro de la atención. La tecnología es el nuevo posibilitador, pero siguen siendo esenciales los creativos, los que generan el contenido, los que saben contar buenas historias. En poco tiempo, las tecnologías estarán al alcance de todos y ya no serán un factor diferencial; lo que cada marca haga con ellas y cómo lo haga, sí lo será.

Para sobrevivir a esta era digital, las empresas deben agregar valor a la sociedad, ayudando a su público a tomar mejores decisiones. Ya lo dijo Andy Stalman: "El gran cambio es que las marcas ya no se pueden enriquecer a costa del cliente, sino con el cliente. O progresamos todos o no progresa nadie".

Es importante recuperar valores y apostar, también, por crear otros nuevos. En este ámbito, existe un debate entre aquellas empresas que hacen las cosas como siempre, pero aún ganan dinero; y las que entienden que hay que hacer cosas distintas, aunque todavía no se obtengan réditos. Encontrar un lugar en esa tensión será imprescindible para desarrollarse y crecer.

Referencias

1 Solis, Brian: Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web. Wiley, 2011.

2, 3 Chávez, Norberto: La imagen corporativa: teoría y metodología de la identificación institucional. Gustavo Gili, 2005.

 

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María Julia Barbieri

Escrito por María Julia Barbieri

Dirección de Arte y Diseño en Ciencia y Esencia

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