El contenido se ha vuelto un factor de peso en las estrategias de marketing digital B2B. A través de su blog y redes sociales, las compañías pueden transmitir valores, ideas, consejos y material que aporte valor a sus clientes.
Conversamos con Ricardo Palmieri, escritor, docente universitario e impulsor de Redacción: Palmieri, para que nos aporte su visión sobre cómo las empresas pueden producir contenidos relevantes para su audiencia. Para Palmieri, la clave está en “conocer bien al público para darle lo que a él más le interesa, no lo que a la organización le resulta más cómodo producir”. Compartimos sus impresiones debajo.
¿Por qué son tan importantes los contenidos?
Los contenidos fueron y son la esencia de la comunicación. Un ejemplo concreto: la gente que compra alimentos Purina para perros, quiere encontrar en las redes, los sitios y en las plataformas como YouTube, información sobre cómo cuidar mejor a su mascota. No tendría sentido que las redes sociales de Purina publicaran solo avisos. Lo mismo sucede con los medios offline. La gente compra, por caso, la revista Rolling Stone para ver el contenido. Los avisos publicitarios son algo anexo.
¿Hay excepciones a esto? Sí. Pocas. Una es Publicasas, una revista en la que solo aparecen avisos de inmobiliarias con imágenes de las casas y departamentos de Zona Norte del Gran Buenos Aires. Aunque no son simples avisos: es una exposición de productos, un catálogo. Cada propiedad presenta su foto y una descripción de sus metros cuadrados, cantidad de habitaciones, ubicación, valor.
Esto es totalmente trasladable al mundo B2B. Quien trabaja en la extracción de petróleo, necesita conocer qué nuevos avances surgen en cuanto a herramientas de perforación. En síntesis: si una organización –empresa, organismo, ONG, fundación– solo usa los canales digitales para dar a conocer avisos, spots y press releases, está dejando fuera lo que los usuarios y consumidores realmente necesitan.
Andy Stalman, el especialista argentino en branding, dice en el libro Brandoffon: “Las marcas que han sabido evolucionar de manera acorde con la época, son ahora generadoras de contenido. Se han transformado en el contenido”. Y también: “Es evidente que el consumo de contenidos está haciendo que las empresas asuman que solo hablar de un producto o servicio no crea el interés necesario para crear influencia, tráfico y relevancia. Por eso, el branded content se transforma en la gasolina de estos portales”.
¿Cómo se arma una estrategia de contenidos?
Para una estrategia de contenidos, una de las personas que mejor organizó las ideas es Vilma Núñez, especialista española en el tema. Ella plantea cuatro elementos: la oportunidad, el plan, la ejecución y la conversión. De cada uno se desprenden preguntas que sirven para guiar ese trabajo.
En su post se pueden encontrar detalladas las características de cada elemento. Sé que es una explicación nada breve, pero no se puede desarrollar algo extenso en dos palabras. Y éste es justamente un mito sobre el contenido: “Todo debe ser breve porque la gente ya no lee”, se afirma y se repite sin saber muy bien por qué. Pero los temas más complejos exigen un desarrollo.
¿Cuáles son las características que debe tener un buen post en un blog corporativo?
Una publicación en un blog corporativo tiene que respetar tres pautas: claridad, color y ejemplos.
Claridad, para expresar la información con sencillez. A la gente le asusta lo que está explicado de manera enrevesada –que suele ser el truco de quienes quieren presumir de sabihondos-.
El color implica poner datos curiosos o notas de color. Si el blog es de un hotel de Capilla del Monte, en Córdoba, un artículo podría tratar sobre la calle techada que posee esa localidad, algo que existe únicamente allí y en Las Vegas.
El ejemplo es la forma óptima de ilustrar algo. Si el blog es de una empresa de agroquímicos, y se quiere mostrar que su plaguicida para maíz tiene un rendimiento superior, lo útil es indicar: “Un bidón de 20 litros alcanza para 11 hectáreas”, en lugar de un lacónico y cómodo “Rinde más”.
También hay que tener en cuenta que no a todos les gusta leer. Algunos individuos prefieren videos. Otros audios y otros, infografías. Como siempre, lo central es conocer bien al público para darle lo que a él más le interesa, no lo que a la organización le resulta más cómodo producir. De todos modos, detrás de un video, un audio y una infografía siempre hay palabras, que deben ser elegidas según el principio de las 3 ces: claridad, concisión y completud.
¿Cuáles son las mejores prácticas a la hora de distribuir contenidos en redes sociales?
En las redes, no hay que buscar que todo se redireccione al sitio o al blog. Es vital hacer un mix. Algunos contenidos se publicarán completos, de otros se mostrará una parte, y por último, de otros más se presentará solo el título para llevar a las personas al lugar que a la organización le interesa.
También, en las redes sociales se suele pasar por alto la apelación al lector, un aspecto central si se tiene en cuenta que, como indica el Manifiesto Cluetrain, “los mercados son conversaciones”. La especialista argentina en marketing digital Genoveva Purita remarca que una publicación en las redes tendría que parecerse a una conversación telefónica casual, o a un mensaje de WhatsApp –pero con todas las letras–.
Por caso, es más aconsejable una publicación que diga: “Te mostramos la nueva heladera LG con su puerta que se vuelve transparente cuando le das un suave golpe”, a otra que indique: “La revolucionaria heladera de LG que exhibe su interior sin abrir la puerta”. En el primer caso, hay un diálogo. En el segundo, es un título al estilo de un diario digital y las redes sociales son –su nombre lo explica con rotundidad- un lugar para charlar.
¿Qué consejos y recursos puede sugerirle a alguien que quiere mejorar su redacción para escribir en el blog de su empresa?
En general, un consejo para la escritura es redactar sin editar a la vez. Esto significa que la escritura y la corrección deben ser momentos distintos. Quien escribe y va leyendo y perfeccionando cada palabra, no puede avanzar demasiado. Lo ideal es escribir y luego de un rato, verificar lo escrito, ampliarlo, pulirlo.
En cuanto a recursos, Google es estupendo y obvio a la vez. Pero eso sí: siempre que se tome lo que se encuentra allí como materia prima para citar. Hacer un blog con contenido copiado, sin mencionar la fuente ni poner entre comillas aquello utilizado de manera textual, no solo genera poca credibilidad en el lector, sino que puede ser penalizado por Google.
Ricardo Palmieri es docente de posgrado en la UADE Business School, UP Graduate School of Business y UCES (Argentina), y en la Universidad de La Sabana y Universidad de Santo Tomás (Colombia). Impulsa la consultora Redacción: Palmieri, y es autor de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos. También integra el Comité Consultivo de la Red Mundial de Comunicación Organizacional.
