Qué factores influyen más en las relaciones comerciales B2B, y cómo optimizarlos para destrabar el crecimiento.
En el mundo de los negocios modernos, los procesos de compra en el sector B2B (Business-to-Business) juegan un papel fundamental. De hecho, la eficiencia y eficacia de estos procesos pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una organización. Pero, ¿qué sabemos sobre ellos? ¿Qué factores los influyen? ¿Cómo podemos optimizarlos?
Peter Drucker, considerado por muchos como el mayor filósofo del management del siglo XX, señalaba que la eficiencia es hacer las cosas bien, mientras que la eficacia es hacer las cosas correctas. En este artículo intentaremos desentrañar el qué y el cómo de los procesos de decisión de compra B2B, para responder a estas y otras preguntas que puedan surgir en el camino.
Los procesos de decisión de compra en el sector B2B: una visión general
En su forma más simple, los procesos de compra B2B implican la adquisición de bienes o servicios por parte de una empresa a otra. A diferencia del comercio B2C (Business-to-Consumer), donde las decisiones de compra pueden ser impulsadas por emociones o deseos personales, los procesos de compra en el sector B2B están altamente regulados, a menudo implican múltiples partes interesadas y están guiados por lógica y análisis de costo-beneficio. También suelen implicar transacciones de grandes volúmenes y a través de contratos a largo plazo.
Por lo tanto, se trata de procesos en los que se pueden identificar múltiples pasos, comenzando típicamente con el reconocimiento de la necesidad de un producto o servicio por parte de una empresa. A continuación, la empresa lleva a cabo una búsqueda exhaustiva de proveedores potenciales y evalúa sus ofertas en función de una serie de criterios, como el precio, la calidad, el tiempo de entrega y el servicio postventa. Tras la evaluación, se negocia el contrato, se realiza la compra y se implementa el producto o servicio.
Todo este recorrido está caracterizado, a su vez, por la incidencia de múltiples partes interesadas en la decisión de compra. Esto puede incluir a ejecutivos de alto nivel, gerentes de departamento, usuarios finales y otros que de alguna manera u otra influyen al momento de decidirse por un producto o un proveedor. Y si bien esto puede aumentar el tiempo necesario para llegar a la transacción final, también permite una evaluación más profunda y rigurosa de los productos o servicios en cuestión.
En definitiva, se trata de procesos fuertemente multifacéticos, que implican un equilibrio entre las necesidades del negocio, la relación con los proveedores y la logística de la compra en sí. Michael Porter sugiere en Estrategia competitiva que la esencia de la formulación de una estrategia competitiva es relacionar una empresa con su entorno. Esto es particularmente cierto en el contexto de los procesos de compra B2B.
¿Qué factores influyen en la decisión de compra?
Existen diversos factores que pueden influir positivamente en los procesos de compra B2B.
En primer lugar, la calidad de la relación entre comprador y vendedor es fundamental. Como destaca Robert B. Cialdini en su libro "Influencia", las relaciones sólidas y de confianza llevan a una mayor cooperación y éxito en los negocios. Por eso es que las campañas de nutrición de leads resultan tan importantes para el sector B2B, toda vez que permiten estimular los vínculos entre una empresa y sus clientes potenciales a través de contenido de valor especialmente orientado a sus necesidades. Adicionalmente, el trabajo de los vendedores y su conocimiento del producto son fundamentales, sobre todo cuando asumen con habilidad un rol consultivo y acompañan al cliente durante el todo el proceso de compra. En ese sentido, los vendedores que trabajan con un sistema CRM tienen la ventaja.
Otro factor clave es la transparencia en la comunicación. Las empresas que proporcionan información clara y precisa sobre sus productos o servicios, facilitan a los compradores la toma de decisiones informadas. Teniendo en cuenta las características del proceso de decisión mencionadas en el apartado anterior, es evidente que contar con un corpus de contenido preciso y relacionado con los puntos de dolor de la audiencia resulta clave para contribuir en la etapa de investigación, además de servir, como dijimos, para las campañas de nutrición.
Finalmente, la eficiencia en la cadena de suministro también tiene un impacto significativo, sobretodo en la consolidación de la relación comercial a largo plazo. En efecto, la habilidad de entregar productos de manera oportuna y eficiente tiene mucho peso en la fidelización, impactando de lleno en la probabilidad de que un cliente vuelva a comprar y no elija a otro proveedor. En el mundo de los negocios, el tiempo es dinero. También es esencial la capacidad de un proveedor para gestionar imprevistos, ya que las interrupciones de la cadena de suministro pueden ser muy costosas; los proveedores que son capaces de prever y gestionar estos problemas pueden ofrecer un valor adicional a los compradores B2B. En síntesis: puntualidad, eficiencia y resiliencia.
La figura del decisor en el armado de buyer personas
Como vimos anteriormente, en los procesos de compra B2B, rara vez la decisión recae sobre una única persona. En su lugar, a menudo intervienen múltiples partes interesadas, cada una con sus propios intereses, objetivos y preocupaciones. Para navegar con éxito en esta complejidad, es crucial comprender a cada uno de estos decisores, y una de las formas más efectivas de hacerlo es a través del armado de perfiles de buyer personas.
Un buyer persona es una representación semi-ficticia de un cliente ideal basada en datos reales y algunas suposiciones aproximadas. El diseño de estos perfiles ayuda a entender mejor el target al que se apunta, y sirve para definir acciones de marketing y ventas más precisas y relevantes. En este caso, también es útil para identificar a los diferentes decisores y pensar estrategias adecuadas para cada uno.
Al crear buyer personas hay varios aspectos clave a considerar. En primer lugar, es importante entender el papel que juega cada persona en el proceso de decisión. ¿Es un usuario dentro de la empresa que experimentará directamente con el producto o servicio? ¿Es un ejecutivo de alto nivel cuyo enfoque principal está en el retorno de la inversión? ¿O es un gerente de adquisiciones que se preocupa principalmente por la eficiencia y el cumplimiento de las regulaciones?
En segundo lugar, es crucial comprender las metas y los desafíos de cada buyer persona. ¿Qué es lo que buscan lograr y qué obstáculos enfrentan en su camino? ¿Cuáles son sus puntos de dolor? Comprender estas motivaciones puede ayudar a presentar los productos o servicios de una manera que hable directamente a las necesidades y deseos de cada decisor.
Por último, considerar la personalidad y las preferencias de cada buyer persona puede ser beneficioso. ¿Prefieren la comunicación escrita o verbal? ¿Son más persuadidos por los hechos y las cifras o por las historias y los testimonios? Este tipo de detalles pueden ser útiles al personalizar las estrategias de ventas y marketing para cada decisor.
Ahora, bien: ¿cuántos perfiles son suficientes? Si el objetivo de crear buyer personas es obtener una comprensión más profunda de los compradores, cabe preguntarse si la creación de varios perfiles realmente ayuda en ese sentido, o, por el contrario, complica demasiado la operación de los equipos de marketing y ventas. Esta salvedad tiene que ayudarnos a no perder de vista el motivo por el que uno se aboca al desarrollo de buyer personas. Con eso en mente, es importante entender que la creación de distintos perfiles se justifica solo si podemos diferenciar aspectos en cada uno que puedan derivar en acciones concretas, personalizadas y relevantes.
La transformación digital de los flujos de venta B2B
La optimización de los procesos de venta B2B es crucial para el crecimiento sustentable de cualquier compañía. Y en ese sentido, la transformación digital es un factor de peso insoslayable que cada vez menos organizaciones se atreven a dejar de lado.
En efecto, la tecnología puede aportar una enorme ventaja competitiva a la hora de configurar flujos de venta entre compañías, desde la simpleza de una videollamada hasta la complejidad de un sistema de gestión transversal que resuelva las principales necesidades de marketing, ventas y atención al cliente, entre otros sectores.
La pregunta es, ¿por dónde empezar?
En Titular venimos trabajando en alianza con HubSpot desde hace más de seis años, llevando tecnología y estrategia a las empresas B2B para que puedan reorganizar sus procesos e infraestructura digital y aprovechar todo el potencial de internet y las herramientas digitales. Y creemos que, en el 2023, ya no podemos hablar de crecimiento si no pensamos, también, en utilizar la tecnología para generar un cambio profundo en las relaciones con los clientes, comprendiendo mejor qué necesitan y cuál es la mejor manera de ayudarlos a obtener los resultados que esperan.
Por eso, para entender cómo trazar una hoja de ruta y comenzar a implementar la transformación de marketing y ventas, ponemos a disposición la guía que sigue debajo, sin dudas un inmejorable punto de partida para pensar qué transformación digital necesitamos, y cómo llevarla a cabo.
