Las estrategias genéricas de Michael Porter y el plan de marketing

22/03/18 12:44

En este post hablamos de las estrategias genéricas de Michael Porter y su relación con el desarrollo de un plan de marketing digital exitoso.

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Un plan de marketing tiene como punto de partida los aspectos cardinales de un negocio: el lugar en el que está, y el lugar al que quiere ir; el mercado en el que participa y el tipo de audiencia al que está orientado.

Como parte de nuestro trabajo, algunas de las preguntas frecuentes que le hacemos a nuestros clientes son cuáles son sus objetivos de negocio, qué expectativas de crecimiento tienen y con qué presupuesto cuentan para invertir en un plan de desarrollo. Elaborar un plan de marketing consistente, que ayude a las industrias a crecer y diferenciarse generando valor, requiere ponderar esas (y otras) cuestiones.

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En nuestra experiencia, las empresas que más prosperan son las que cuentan con una estrategia competitiva definida, y usualmente pueden responder a preguntas como las anteriores con mayor seguridad. Para aquellas que aún no cuentan con una, solemos recomendar como punto de partida una lectura de las estrategias genéricas de Michael Porter.

Porter es un economista estadounidense reconocido mundialmente por sus contribuciones en estrategia empresarial, consultoría, desarrollo económico de naciones, y aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas sociales.

Sus aportes al mundo de los negocios incluyen ideas clave como la cadena de valor, las estrategias genéricas o el modelo de las cinco fuerzas.

Las estrategias genéricas de Michael Porter

Una estrategia competitiva es un conjunto de acciones ofensivas y/o defensivas que se ponen en marcha para lograr una posición ventajosa frente al resto de los competidores. El objetivo de la estrategia es consolidar una ventaja competitiva que se sostenga a lo largo del tiempo, y redunde en una mayor rentabilidad.

Porter describe tres estrategias competitivas genéricas, que se diferencian en función de la ventaja competitiva que generan y el ámbito en el que compiten: liderazgo en costos, liderazgo en diferenciación, y segmentación de mercado.

  • Liderar en costos supone para una empresa la capacidad de reducir costos en todos los eslabones de su cadena de valor, para luego transferir este ahorro al precio final del producto.
  • Liderar en diferenciación implica generar un producto exclusivo por el que los clientes estén dispuestos a pagar más.
  • El enfoque o segmentación tiene que ver con la audiencia a la que está dirigido un producto o servicio. Con esta estrategia, una empresa se concentra en satisfacer segmentos bien definidos según el tipo de población, la ubicación, o sus hábitos de consumo.

La intersección de estas variables puede graficarse en una matriz como la que copiamos a continuación. Cada cuadrante muestra una estrategia de competitividad distinta.

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Una de las conclusiones más relevantes de esta matriz es que, siguiendo a Porter, es muy difícil ser líder en costos y en diferenciación al mismo tiempo. De hecho, se corre el riesgo de quedar a medio camino entre ambas estrategias, un error que se paga muy caro y que, con frecuencia, le sucede a las empresas que no tienen un plan de negocios bien definido.

¿Cuál es la mejor estrategia para cada empresa?

Elegir una de estas estrategias es intrínseco al tipo de desarrollo que se quiera tener, y a las características del mercado en el que esté inserta una empresa: ¿cuál es la visión a mediano y largo plazo del negocio? ¿Qué hace la competencia? ¿Cómo es el buyer persona? Hacerse estas preguntas permite comprender mejor el contexto en el que una compañía compite, y las respuestas ayudan a decantarnos hacia una u otra estrategia.

Más allá de cuál creamos que es la mejor, lo imprescindible es tomar una decisión. Las estrategias competitivas nos señalan un norte, y la mejor manera de llegar a donde queremos estar es dar un primer paso en esa dirección.

La deriva de la indecisión, además de entorpecer la correcta planificación de las acciones de marketing, puede precipitar la peor de las suertes para cualquier empresa, ya sea pequeña, mediana o grande.

 

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Alejandro Herrero

Escrito por Alejandro Herrero

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