Te contamos los aspectos elementales de un manual de marca para que puedas, ágilmente, mejorar la eficacia de los diseños de tu empresa.
Toda empresa, organización o personaje mediático debería tener un manual de marca. No se trata de un capricho de los diseñadores, sino que es una herramienta elemental del marketing para hacer eficaz la comunicación en el aspecto visual.
Cada pieza comunica. Desde una foto, un color y hasta una tipografía. El manual de marca busca reglamentar todos los usos posibles para que, al crear una gráfica, estén reflejadas las características con las que la organización busca ligarse. Además, es importante tenerlo para dar mensajes unificados sin importar quién sea el responsable de la pieza visual.
En este posteo te traemos los puntos más importantes de un manual para que puedas aplicarlos en tu empresa a un costo cero.
Manual de marca: criterios elementales
Un documento de estas características tiene secciones preestablecidas que se deben seguir. Si bien algunas de ellas son algo técnicas, a continuación abordaremos las más importantes desde un punto de vista sencillo para que cualquier persona pueda comprenderlas y aplicarlas.
Logo
El isologotipo (unión de letras y símbolos representativos de una organización) es un elemento vital. Hace muchos años, cuando las empresas como hoy conocemos empezaban a existir, estos fueron elementos creados para dar señal de calidad, buena composición y confianza. Hoy en día es un aspecto central en cualquier compañía: Apple, Google, Ford y demás son empresas valuadas en sumas astronómicas, pero son sus marcas lo que, en gran medida, les dan valor en el mercado.
El isologotipo es el sello de una empresa. En el manual de marca se deben establecer sus características: formas, colores, usos correctos e incorrectos, tamaños mínimos y máximos, tipos de letra.
Si tu empresa no tiene un logo, hay muchas plataformas que pueden ayudarte a armarlo: Canva, una plataforma de diseño para personas ajenas al rubro, es una de ellas. Ten en cuenta las siguientes claves para construirlo:
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Síntesis de ideas y elementos.
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Una palabra puede ser un logo.
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Un ícono puede serlo también.
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Utiliza formas simples, como si las tuvieras que tallar en madera luego.
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Crea versiones en colores neutros.
Tipografías
Las tipografías son otro aspecto central en la identidad visual. Si bien su utilización para muchos puede ser más subliminal que la del logo, que es muy clara, el establecimiento de ciertos estilos de letra es una herramienta para sostener la constancia en los mensajes, seguir resaltando características y dar mensajes.
En un manual de marca se establecen varios tipos de letras, por lo menos tres. La elección de estos tiene que estar justificada y sostenida en algún punto: la legibilidad, la intención, la sensación que ofrece y demás. Por ejemplo, la tipografía fina y seca de Apple no trata sino de elegancia, síntesis y frescura, mientras que la de Nike puede resultar simple pero avasallante y amplia.
No se trata de realizar un proceso creativo para descubrir una tipografía ideal para la empresa, sino que se debe pensar en una razón por la cual elegir ciertas características tipográficas y no otras.
Hay muchas opciones: letras con o sin serif, letras más anchas o más finas, letras en bold o en light, más duras o más flexibles y demás. Ten en cuenta una característica de tu negocio para elegirlas. Lista sus usos: cierta familia para cierto uso (una para títulos, otra para cuerpo de textos y otra para palabras en márgenes, por ejemplo)
Colores
El aspecto de color es sencillo: hay una serie de tonos que se utilizan para referirse a una marca, y eso se debe pautar. El caso de Coca-Cola es uno de los más reconocidos: la empresa utiliza un tipo de rojo, un tipo de gris y un negro en sus productos; cambiarlos sería confuso para los clientes, que ya reconocen los tintes actuales.
Para determinar la paleta de colores a utilizar, las siguientes simples referencias pueden ser de ayuda:
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Los colores fríos (verde, azul y violeta) en general son asociados a sentimientos más apagados, mientras que los colores cálidos (amarillo, rojo y naranja) a otros más vivaces.
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El verde puede significar ecologismo, vida/naturaleza o salud.
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El azul puede significar melancolía o fidelidad.
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El amarillo puede significar alerta.
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El rojo lleva a las ideas de fuerza, calor o peligro.
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El naranja hace pensar en alegría o entusiasmo.
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El violeta da una sensación de magia o novedad.
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El negro es un color elegante y firme.
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El blanco es la paz, el futuro y la limpieza.
¿Cuál es el sentimiento predominante en tu empresa? También ten en cuenta que el mismo sector o rubro pueden determinar gran parte de tu paleta: una empresa que funde metales puede utilizar el gris como color principal sin que ello signifique algo negativo, sino lo opuesto.
Para listar los colores establecidos debe utilizarse el código que cada uno tiene. Hay tres formas de verlos en la configuración, aunque todos refieren al mismo tono de distintas maneras:
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En RGB (colores luz): tres números que significan un porcentaje de cada tono.
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En CMYK (colores en tinta): cuatro números que significan un porcentaje de cada tono.
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En color web o #: un código universal.
Con saber el código web (es decir el que sigue de un #), es suficiente para trabajar en la mayoría de los casos.
Imágenes y composición
Las imágenes son otras de las cuestiones a establecer. En este caso se sigue profundizando el tema de la intención: ¿qué mensaje quiero dar? Una misma situación puede tener muchas imágenes que remitan a distintas ideas. La forma más clara de ejemplificarlo es en el caso del deporte: si hay que mostrar a una persona haciendo ejercicio, es posible:
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Mostrar al personaje en actividad; por ejemplo, levantando pesas.
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Mostrar una situación social que denote que un grupo de personas hizo o hará ejercicio.
La sutil diferencia entre las dos situaciones se basa en el sentimiento que las imágenes pueden despertar. En la primera, es posible que haya un mensaje de trasfondo que sea de motivación o de sufrimiento; en la segunda, una actividad más cordial. Ambas hablan de deporte, pero este tipo de pautas de mensajes se deben especificar en el manual.
Además, otro punto muy importante es la organización del cuadro. En cualquier tipo de gráfica, ¿cómo se organiza ese diseño? ¿Dónde debe ir el logo? ¿Cuánto espacio ocupa el texto? ¿Hay diseños preestablecidos como estructuras editables para dar continuidad a las visuales? Todas estas preguntas y más deben surgir a la hora de pensar la sección de composición en el manual de marca. Establecer formas y procedimientos de trabajo ayudará a que tu equipo de un mismo mensaje.
Continuar planificando
Para dotar de músculo al departamento de comunicación, el manual de marca y los contenidos son la clave. Si se establecen los cuatro parámetros anteriormente vistos, el trabajo visual a futuro se verá muy beneficiado, ya que las reglas que se produzcan mostrarán un trabajo coherente y aliado a la marca; además, ejecutar un manual de marca potencia la recordación y la efectividad de los mensajes.
Para continuar desarrollando características en el área de comunicación, descarga la siguiente planilla planificadora de contenidos, para que adquieras rutina y órden en tu trabajo cotidiano (y en el futuro):
