Cómo hacer una auditoría de contenidos

¿Es necesario auditar contenidos? Si bien se trata de una tarea compleja, conocer cómo estamos es esencial para una correcta planificación.

Una auditoría de contenidos es una revisión ordenada de todos los contenidos de una empresa. Usualmente se realiza cuando se necesita delinear una estrategia digital, o un plan de contenidos orientado a un público determinado. La auditoría permite, en estos casos, conocer qué temas se han cubierto, a qué audiencia estaban dirigidos y cuáles han tenido un mejor impacto, entre otras cosas.

Es probable que muchos de los contenidos a auditar estén publicados en un blog. Pero también puede haber publicaciones en otros espacios como redes sociales o sitios de terceros. La auditoría debe incluir todo eso, ya sea que se trate de notas en Linkedin, videos en YouTube, o infografías en Pinterest. ¿Alguien escribió un post como invitado en otro blog? Eso también puede ser valioso, y es preciso registrarlo.

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Datos a relevar y otros aspectos para tener en cuenta

Para ilustrar el proceso, comenzaremos con una simple tabla:

El objetivo central de una auditoría es ordenar todo el material disponible y presentarlo de manera comprensible. Una tabla como la anterior ayuda a hacer una lista inteligible de todos los contenidos, y permite ordenarlos según los criterios elegidos. Esto facilita el análisis.

Una vez concluída, podemos apreciar fácilmente cuántas piezas existen para cada etapa del embudo de conversión, en qué formatos y sobre qué temas tratan. A partir de ahí, extraer conclusiones para una planificación será más sencillo.

Naturalmente, la tabla anterior es sólo un ejemplo. Lo ideal es armar un registro que tenga en cuenta las particularidades de cada negocio. Quizás tu empresa tiene sólo un buyer persona, o en lugar de tener un sitio web usan una página en Facebook para publicar y difundir contenidos. En cada caso, los aspectos a registrar deben ser consistentes con las características de la empresa.

¿Qué tipo de contenidos se deben registrar? Textos del blog, videos, infografías, material descargable (ebooks, guías, manuales), y toda pieza de carácter informativo y/o educacional cuyo valor no esté determinado por el tiempo. En este sentido, cierto tipo de publicaciones (por ejemplo, comunicaciones institucionales) pueden no tener relevancia a la hora de hacer la auditoría. Tampoco tendrá sentido hacer un registro de tweets o de posts en Facebook, porque se trata de contenidos efímeros.

La auditoría también puede incluir material impreso que no haya sido utilizado en algún medio digital. Esto puede incluir anuarios, material de difusión o carpetas sobre temas de interés para la audiencia, como Responsabilidad Social Empresarial, manuales técnicos, etc.

Los 4 pasos fundamentales

El proceso de auditoría puede sintetizarse en cuatro pasos o etapas.

Paso 1: definir qué criterios adoptar para la auditoría y armar una planilla para volcar los datos. ¿Qué datos voy a registrar, y cuáles voy a dejar por fuera? La tabla anterior puede ser un buen punto de partida, pero es posible que una empresa deba tener en cuenta otros factores, como extensión, autor, ubicación, o métricas específicas para cada tipo de contenido (backlinks, interacciones, comentarios, compartidos).

Paso 2: hacer un mapa de ruta de lo que se va a revisar. Se puede comenzar por el blog, seguir con las páginas del sitio, luego ir una por una a las redes sociales, etc. Lo esencial en este punto es planificar distintas etapas para que la tarea por delante no resulte interminable, y saber de antemano si necesitaremos la colaboración de otras personas para acceder a la información.

Paso 3: recolectar los datos según las etapas definidas en el paso anterior, y volcarlos en el registro de trabajo. La tabla puede hacerse usando planillas de Google Sheets, Excel o Libreoffice, entre otros.

Paso 4: analizar los datos recolectados y elaborar una lista de conclusiones que sirvan para implementar mejoras, o bien permitan delinear criterios para una nueva estrategia de contenidos. Este punto no es opcional: es clave poder volver sobre lo hecho y poner por escrito algunas conclusiones. Sin esto, todo el proceso se convierte en un simple reconocimiento, cuyo valor no alcanza para justificar la tarea.

Pasado, presente, futuro

El contenido es el combustible que el motor del inbound necesita para funcionar, pero aún las empresas que siguen otras metodologías de marketing digital necesitan tener una buena gestión de contenido para generar más oportunidades de venta.

De ahí que estas auditorías sean tan importantes. ¿Cómo podemos estar mejor sin antes entender cómo estamos hoy?