Marketing industrial eficiente, rentable y alineado a Ventas [+infografía]

01/12/17 12:45

¿Cómo pueden las empresas lograr que Marketing y Ventas trabajen realmente en equipo? Hoy te hablamos de smarketing, un enfoque estratégico que busca minimizar los conflictos de intereses entre estas dos áreas y reorganiza los esfuerzos para lo que realmente importa: cerrar más negocios.

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La batalla de los departamentos

¿Qué vendedor no se ha encontrado con estas respuestas a la hora de querer cerrar una operación: “ya tenemos cerrado el presupuesto para nuevos productos”; “todavía no tenemos el presupuesto de marketing del año que viene”; “después de las fiestas vamos a retomar el presupuesto para producción”?

Todas objeciones para posponer la compra de nuestro producto que, a grandes rasgos, pueden deberse a dos motivos:

  1. El prospecto no está preparado para comprar. Necesita más información, tiempo, o recursos de valor que lo ayuden a tomar una decisión.
  2. El prospecto no es un buen “fit”, ya sea porque no confía en nuestro producto, no puede pagarlo, o bien no se ajusta del todo a lo que necesita.

Estas dos razones pueden explicarse a partir de una circunstancia que es bien conocida en el mundo de los negocios: la brecha entre los departamentos de marketing y ventas.

Los problemas entre estos dos equipos suelen aparecer por considerar que uno es más importante que el otro. Así, para unos el área Comercial sobresale porque genera los ingresos, mientras que para otros es clave el conocimiento del producto y los clientes que domina Marketing.

La no alineación de estos dos equipos provoca un vacío de información. Ventas no recibe los mejores leads, y sabe muy poco sobre los que llegan hasta su área. Por su parte, Marketing no obtiene una devolución adecuada que le permita refinar sus procesos, y envía contactos a Ventas que aún no están listos para comprar.

El vacío, a la larga, se termina llenando de ruido y mucha confusión.

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El smarketing como solución

Desde hace unos años, existe una metodología que está cambiando, poco a poco, la manera de trabajar en las empresas. Este abordaje, conocido como smarketing (sales + marketing), se enfoca en integrar el equipo de ventas con el de marketing para que juntos definan lo que necesitan tus prospectos para llegar a ser clientes, y trabajen alineados bajo los mismos objetivos.

El smarketing es un enfoque estratégico que busca optimizar recursos dentro de tu compañía, minimizando conflictos de intereses entre los departamentos y multiplicando los esfuerzos para lo que realmente importa: cerrar más negocios.

¿Cómo se pone en práctica?

Para poner en marcha un proceso de smarketing, es necesario que los equipos de marketing y ventas logren hablar en un “mismo idioma”. Esto quiere decir: compartir definiciones, herramientas y procedimientos que posibiliten la comunicación, en lugar de entorpecerla. Además, es importante establecer un acuerdo de nivel servicio y trabajar con objetivos en común para consolidar la relación.

A continuación retomo los dos ejemplos que mencioné al comienzo del post para ejemplificarlo.

Contactos que no están listos para comprar

Cuando trabajamos con smarketing, un prospecto que aún no está preparado para comprar no llega a tratar con un vendedor. En cambio, es asistido por alguien del equipo de marketing que se ocupa de nutrir su interés y le brinda recursos que lo ayuden a tomar una decisión informada.

Ofrecer contenidos adecuados, en el momento apropiado, guía a un prospecto a través de su ciclo de compra y lo prepara para ser atendido por un comercial que, a su vez, tendrá a su disposición toda la información relevante sobre esa persona: sus necesidades, dudas, intereses, gustos y preferencias.

Esta práctica se lleva adelante con el apoyo de herramientas de software que trabajan de manera integrada. El software de automatización de marketing y el CRM de ventas se encuentran en una sola plataforma que brinda a tus equipos toda la información necesaria para trabajar con tus contactos en forma personalizada y de acuerdo con la etapa del ciclo de compra en la que se encuentren.

Perseguir contactos equivocados

Cada vendedor es un mundo, pero no conozco a ninguno que le guste sentarse a negociar con el prospecto equivocado. En el mejor de los casos, invertirá algunos minutos en él hasta darse cuenta que no es viable, y se retirará no muy contento con el equipo de marketing que le envió ese lead. En el peor, pasará muchos días intentando vender un producto a la persona equivocada, malgastando los recursos de tu empresa.

Trabajar con smarketing significa que nunca más sentarás a uno de tus vendedores a perder tiempo con un prospecto que no tenga buenas probabilidades de comprar. Esto, naturalmente, es optimizar recursos. Y no sólo hablamos de los recursos que ahorraremos en ventas y marketing, sino también de la mala experiencia de forzar una relación comercial allí donde no se la desea.

Con smarketing se terminan los vendedores insistentes que, buscando rentabilizar su tiempo, presionan a sus prospectos incluso cuando el producto ofrecido no es el más adecuado para ellos. Estos vendedores siembran mala reputación para tu empresa.

En cambio, un prospecto que nunca hubiese comprado tus productos puede convertirse igualmente en un “embajador” de tu marca si la atención que recibe es adecuada y percibe una voluntad real de ayudarlo a tomar buenas decisiones.

Integración natural del smarketing en el sector industrial

Las industrias y las empresas B2B en general tienen procesos de venta prolongados y complejos, en los que un potencial comprador se dedica mucho a investigar los productos y pondera cada uno de sus aspectos antes de tomar una decisión. Es lógico, teniendo en cuenta que estas operaciones suelen implicar grandes sumas de dinero y una inversión de tiempo significativa.

En este contexto, trabajar desde un modelo de marketing y ventas integrado y “consultivo” es estratégico. Por un lado, ofrecer contenidos de valor para nutrir a tus prospectos (hojas técnicas, tutoriales, manuales y guías de instalación, entre otros) le brinda a tu empresa autoridad, transformándola en un referente. Por otro lado, estar al tanto de las características, preferencias y necesidades de cada cliente potencial te permite cuidar su relación con tu marca, y allana el camino hacia la venta.

En un mundo altamente competitivo como el de hoy, las empresas del sector industrial pueden aprovechar esta metodología para rentabilizar su inversión en marketing. De hecho, ya no tiene sentido gastar importantes sumas de dinero en soluciones de marketing y ventas si no facilitan la integración y el verdadero trabajo en equipo.

Consideraciones finales

Implementar una gestión de smarketing lleva tiempo. Usualmente se realiza de manera paulatina, y como parte de una estrategia más amplia de inbound marketing. En verdad, el smarketing no es otra cosa que la aplicación de la filosofía y las herramientas de inbound marketing a la relación entre los departamentos de marketing y ventas.

El smarketing, y por ende también el inbound marketing, ofrecen a las industrias una metodología eficiente y mensurable para poner en marcha su crecimiento. Hoy en día, ¿qué empresa puede darse el lujo de perder siquiera una venta por la batalla de los departamentos?

Trabajar en conjunto, encontrarse en la aspiración de un mismo objetivo, escuchar y asesorar con dedicación a nuestros clientes: esas son las claves para el 2018.

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Si te interesa profundizar en la manera de implementar el smarketing en tu empresa, podés revisar nuestra sección de inbound selling.

Alejandro Herrero

Escrito por Alejandro Herrero

Estrategia y desarrollo digital en titular.com

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