La marca es el activo más importante de una compañía. Si no se tiene un especial cuidado con ella, un rebranding puede salir mal. Veamos las claves.
El rebranding es una estrategia empresarial que implica la renovación y modificación de la identidad visual, mensaje o posicionamiento de una marca, desde logotipos hasta tipografías, pasando por colores y hasta el nombre en sí mismo.
Este proceso busca cambiar las percepciones que se tienen de una compañía o su oferta. El objetivo es revitalizar la imagen, adaptarla a cambios en el mercado o corregir una percepción negativa. Son modificaciones que buscan establecer una conexión más poderosa con las personas, la época o el mercado. En un punto más profundo, se puede decir que el rebranding es un cambio estético o de nomenclatura que busca expresar mejor la filosofía de la organización.
Ejemplos notables de esta estrategia pueden ser la evolución de marcas como Apple, que pasó de un logo multicolor a uno más minimalista, o Starbucks, que refinó su imagen para reflejar una experiencia más ligada a lo premium.
Llevar adelante un rebranding no es una decisión que deba tomarse ligeramente, incluso tampoco es algo que se produzca muy seguido, ya que los costos pueden ser altos (si las cosas llegan a salir mal), porque hay que tener en cuenta que la marca es el activo más importante de la empresa.
Algunas claves para reconocer su necesidad incluyen:
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Cambio de la audiencia o del mercado: si la empresa ha evolucionado y su identidad ya no se alinea con la audiencia actual o con sus valores fundamentales, es momento de considerar un cambio.
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Percepción negativa o estancamiento: si la marca enfrenta una percepción negativa por parte de los consumidores o ha empezado a transitar la etapa de declive de su evolución, un rebranding puede ser beneficioso para revitalizar su imagen.
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Adaptación a tendencias: en un mundo empresarial dinámico, es esencial mantenerse al día con las tendencias y las innovaciones. Un rebranding puede ser necesario para reflejar cambios tecnológicos, culturales o de mercado. Sin embargo, este caso puede ser el más complejo de los tres, ya que es fácil caer en tendencias efímeras que, luego, queden anticuadas.
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Separación geográfica: en algunos casos, es posible que se utilice un rebranding para apuntar a distintos mercados, separados geográficamente, porque un mensaje no se interpreta de una misma manera en cualquier sociedad del mundo.
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Diferenciación con la competencia: en casos de impedimentos legales, es posible que una empresa tenga que cambiar su look and feel para evitar yuxtaposiciones con otras marcas.
El lado negativo del rebranding: ¿puede salir mal?
Si bien el rebranding puede ser una estrategia efectiva, no siempre garantiza resultados positivos. Algunas razones por las cuales puede no ser beneficioso para una empresa son:
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Pérdida de identidad de marca: un cambio radical puede alejar a los consumidores leales, ya que pierden la conexión emocional con la marca. Cada elemento es un mensaje, y reemplazarlos por otros puede generar una conexión distinta de atributos en la imagen que se representa en las mentes de los clientes.
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Costo y riesgo de implementación: la implementación de un rebranding puede ser costosa y conlleva riesgos. Si no se ejecuta de manera eficiente, puede dañar la reputación de la empresa. Para llevarla a cabo de forma correcta, todos los elementos que contienen la marca deben modificarse; la comunicación tiene que funcionar correctamente.
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Confusión entre consumidores: un cambio drástico puede generar confusión entre los consumidores. La marca es el activo más importante de una empresa (lo más valioso) porque justamente es el elemento que lleva implícito todos los atributos y el reconocimiento. Sin esa conexión mental de las personas con un color, una figura, un nombre, es menos probable que elijan tus productos o servicios, o que lleguen a ellos (imaginemos qué ocurriría si la Coca-Cola cambia al color azul de Pepsi).
Para tener éxito en una estrategia como esta, es necesario un estudio profundo de los distintos factores que rodean a dicha modificación. Hay que tener en cuenta:
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No se hacen rebrandings constantes; el nuevo look debe perdurar en el tiempo.
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Lo que identifica a la marca debe permanecer firme; el ejemplo de Burger King es muy positivo, donde la modernización visual del isologotipo es profunda, pero que no afecta el core identitario del diseño anterior, sino que le da vitalidad. Sin embargo, existen casos extremos donde un cambio en la filosofía de marca puede dar vuelta la identidad visual, como en el caso Deezer.
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Los rebrandings se dan para ajustar un mensaje, si no es para actualizar cierto diseño que parece obsoleto y, por ello, conlleva atributos negativos.
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Una estrategia de cambio de identidad exitosa alínea todos los elementos comunicacionales; es decir, si se repiensa la iconografía, también deben repensarse los colores, las tipografías, las formas de cada comunicación o dispositivo (como envoltorios), un nuevo manual de marca.
Buyer persona: un must para repensar una identidad visual
El rebranding puede ser una herramienta poderosa para revitalizar una marca y ajustarse a las demandas del mercado. Sin embargo, su implementación debe ser estratégica y cuidadosamente evaluada, considerando los beneficios potenciales y también los riesgos potenciales. Una comprensión profunda de la identidad de la empresa, su audiencia y el contexto del mercado es fundamental para determinar si el rebranding será verdaderamente positivo para la organización.
Para describir y definir de manera correcta a la audiencia, es necesaria la utilización de una planilla de buyer persona. Estos son perfiles ideales de clientes, y pueden ayudar a definir problemáticas y hasta establecer atributos para destacar en un rebranding.
A continuación podrás descargar una plantilla para crear los perfiles fácilmente:
