¿Cómo definir un monto de inversión adecuado para tus acciones de marketing?
Lamentablemente, para la inversión en marketing no existe un número que se adapte a todas las necesidades. Cada empresa es un proyecto único con objetivos, desafíos y obstáculos que la definen, y que requieren de estrategias específicas para atenderlos.
Peter Drucker, gran filósofo del managment, decía: "Una empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son costos".
La sentencia de Drucker, considerado por muchos como el “padrino de los negocios", es clarísima. La eterna dicotomía entre gasto e inversión al hablar de asignación de recursos para marketing es algo que de ninguna manera puede interponerse en el proyecto de una empresa, ya sea que tenga por objetivo lograr el crecimiento deseado o evitar continuar cuesta abajo.
Lo esencial es invisible a los balances
El problema principal que muchas empresas enfrentan al tratar la inversión en marketing es querer cuantificar la totalidad del retorno de la inversión realizada.
Normalmente, la pregunta más usual entre los empresarios y aquellos responsables por la definición de los presupuestos de marketing de las compañías es: ¿Cómo puedo tener seguridad de que voy a obtener un retorno por esa plata?
La realidad es que los beneficios de generar conciencia de marca, obtener leads, recabar datos concretos, recibir feedback de los clientes y posicionar a la empresa como una autoridad en la industria no son medibles en términos de dinero. Pero eso no significa que todos esos resultados "no monetarios" deban quedar por fuera de una estrategia de negocios.
El marketing es el primer paso para generar ingresos. Al fin y al cabo, para conseguir clientes y posteriormente retenerlos, es necesario generar conciencia, atraer su atención y posicionarse bien en el mercado.
Algunos casos concretos
Cuando decimos que cada caso es particular y no pueden generalizarse fórmulas que funcionen para todos, no estamos evadiendo el problema. Existe evidencia más que clara al respecto.
La agencia de marketing digital Vital analizó las inversiones en marketing y ventas que realizaron algunas empresas líderes en 2016/2017, y observó lo siguiente:
- Tableau, líder en el negocio de software de análisis de datos, invirtió el 58% de sus ingresos, obteniendo como resultado un crecimiento de ingresos del 27% de un año para el otro.
- Google, por su parte, colocó 12,3% de sus ingresos y su resultado fue un aumento de 20,4% de aumento en sus ingresos interauales.
- Apple fue más "conservador" e invirtió sólo el 7% de sus ingresos, lo que le significó un incremento del 6% en ingresos en el año siguinte.
- Oracle invirtió el 22% de sus ingresos, mucho más que sus colegas de industria Google y Apple. Sin embargo, sus ingresos aumentaron sólo un 2% de un año para el otro.
Claramente, los montos invertidos y los resultados obtenidos varían ampliamente de un caso a otro. Entonces, ¿cómo definimos el dinero a invertir?
En verdad, el monto adecuado para la inversión en marketing está determinado por distintos factores como:
- el contexto actual de la industria;
- los objetivos de la empresa;
- la estrategia elegida para alcanzarlos;
- las características del mercado;
- las particularidades de la empresa.
Los análisis DAFO son muy útiles en este punto, ya que permiten esclarecer las estrategias necesarias para potenciar fortalezas y minimizar -o neutralizar- amenazas, logrando una mejor competitividad.
Tendencia clara de las inversiones
Independientemente del monto, existe una tendencia bien definida en cuanto a qué estrategias de marketing se destina la inversión.
Según el informe de Tendencias en el Marketing de Contenidos B2B 2018, realizado el Content Marketing Institute y MarketingProfs, las empresas que consideran el enfoque de su estrategia de marketing de contenidos como “muy exitosa” o “extremadamente exitosa” gastan 40% del presupuesto de marketing en contenidos.
Cuando se les pregunta sobre qué harán respecto a esas inversiones en los próximos 12 meses, un avasallante 84% de los encuestados afirma que las mantendrá o las incrementará.
¿Qué hacer?
Algo que no escapa a ninguna industria y que puede generalizarse como parte de cualquier proyecto exitoso es la planificación.
Establecer los objetivos de marketing y ventas de la empresa de forma clara y concreta, es el mejor comienzo para definir una estrategia adecuada que permita alcanzarlos. La inversión necesaria se desprenderá del tipo de estrategia elegida.
Wayne Gretzky, considerado por muchos como el mejor jugador de hockey sobre hielo de la historia, dijo: “Uno falla el 100% de los tiros que no hace”. Parafraseando a este astro del deporte, podemos decir que si algo es seguro en cuanto al retorno de las inversiones, es que “nunca se obtendrá retorno sobre las inversiones que no se hagan”.
Podés seguir buscando fórmulas mágicas, o empezar hoy mismo a definir tus objetivos, tu estrategia y tu inversión.
