Cómo elaborar un plan de marketing en siete pasos

En este post, Alessandra Daverio nos introduce a las complejidades del plan de marketing, y elabora una guía de trabajo en siete pasos.

Un plan de marketing es un documento organizado y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado. El documento detalla las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzar los objetivos en el plazo previsto. Se integra y forma parte del plan estratégico de una empresa.

Su elaboración suele tener estas etapas fundamentales:

1. Análisis de la situación (externo e interno).
2. Definición de objetivos.
3. Definición de estrategias.
4. Definición de tácticas y acciones.
5. Calendarización de acciones.
6. Presupuesto.
7. Sistema de control.

A continuación revisamos una por una todas estas etapas.

Paso 1: Análisis de la situación (externo e interno)

El punto de partida suele ser siempre un análisis de la situación actual. La idea es que tengamos un análisis de los aspectos externos e internos de una empresa.

Los aspectos externos incluyen la competencia, el mercado de interés primario, los clientes actuales y los buyer persona. Los perfiles de clientes ideales (buyer personas) serán usados posteriormente en muchos momentos dentro del plan de marketing y en la definición de tácticas y su implementación.

Los aspectos internos, por su parte, implican a la estructura de la empresa, sus recursos económicos y humanos, los objetivos, etc.

Se trata, por tanto, de determinar dónde estamos, cuál es el escenario, la historia, y los objetivos del negocio.

Para realizar este análisis es imprescindible elaborar un DAFO, un estudio que nos ayuda a descubrir:

• Las fortalezas y debilidades que tenemos internamente, relativas a nuestra organización, producto o servicios.
• Las oportunidades o amenazas que tenemos de forma externa.

En el análisis de las oportunidades y amenazas debemos tener en cuenta que estas variables no sólo nos afectan a nosotros, sino también a nuestra competencia, dado que son elementos del mercado.

El análisis DAFO es muy importante porque nos permite definir las estrategias necesarias para intentar aprovechar y maximizar las oportunidades y minimizar o eliminar las amenazas.

Paso 2: Definición de objetivos

Una vez realizado el análisis de la situación inicial debemos definir los objetivos. Este es un paso muy importante para que nuestra estrategia de marketing tenga éxito. De esta definición dependerá que podamos establecer posteriormente las estrategias, tácticas y elementos de medición que nos permitan justificar la inversión que se realice.

Para definir correctamente objetivos que ayuden al éxito de nuestra estrategia de marketing, estos deben ser SMART. Los objetivos SMART son:

• Específicos (Specific): Deben ser concretos, sin abstracciones. Por ejemplo, aumentar las ventas mediante una acción de marketing en internet.
• Medibles (Mesurable): Deben ser cuantificables para que podamos medir su alcance. Si los objetivos no son medibles, serán propósitos y/o deseos, pero no objetivos estratégicos. Siguiendo el ejemplo anterior, diríamos “aumentar un 25% las ventas mediante una acción de marketing en internet”.
• Alcanzables (Achievable): Deben ser realizables, alcanzables y, para ello, es importante tomar como base los resultados del DAFO. Por ejemplo, si somos una PYME de creación reciente, no podemos establecer un objetivo que persiga liderar el mercado de la venta inmobiliaria en internet en sólo medio año.
• Relevantes (Relevant): Deben ser adecuados a nuestro negocio. En línea con el punto anterior (alcanzables), no podemos establecer objetivos por fuera de los objetivos generales de nuestro negocio.
• Limitados en el tiempo (Targeted and Time Bound): Debemos establecer el tiempo en el que debe alcanzarse el objetivo. Siguiendo el primer ejemplo, diríamos “aumentar un 25% las ventas mediante una acción de marketing en internet dentro de los próximos 12 meses”.

Algunos ejemplos de objetivos SMART son:

1. Facturar 200.000 euros para 2020, sumando canales de marketing digital y ventas por internet.
2. Posicionar la marca en redes sociales a través de anuncios y campañas en 6 meses.
3. Aumentar las visitas orgánicas del sitio web en un 15% mensual durante un año, duplicando la producción y distribución de contenidos.

Paso 3: Definición de estrategias

Llegados a este punto debemos marcar nuestra estrategia basándonos en nuestros objetivos, que podrá servirnos también para corregir y potenciar los datos que hemos extraído con nuestro análisis DAFO.

Partiendo de nuestro DAFO inicial podemos elaborar un DAFO cruzado que nos ayudará a establecer las estrategias, empezando por las ofensivas, continuando por las adaptativas y de supervivencia, y acabando por las defensivas.

• Estrategias FO: aprovechando las oportunidades y apoyándonos en las fortalezas definimos nuestra estrategia ofensiva.
• Estrategias DO: ante la incapacidad de aprovechar una oportunidad por la existencia de una debilidad establecemos nuestra estrategia adaptativa.
• Estrategias DA: se basan en la existencia de una amenaza que nos permite apoyarnos en una debilidad; así establecemos las estrategias de supervivencia y conservación.
• Estrategias FA: ante la posibilidad de apoyarnos en una fortaleza para reducir la posibilidad de una amenaza establecemos las estrategias defensivas.

Paso 4: Definición de tácticas y acciones

En base a las estrategias establecidas debemos establecer las tácticas que llevaremos a cabo y, dentro de estas, la lista de acciones a realizar para conseguir los objetivos.

Existen distintas tácticas que podemos llevar a cabo, por ejemplo:

• Método RACE: Reach (llegar a la audiencia); Act (influir para que la audiencia tome decisiones); Convert (mis potenciales clientes compran); Engage (conseguir retener y fidelizar).
• Inbound marketing.
• Email marketing.
• Marketing de contenidos.
• Search Engine Marketing (SEM).
• Search Engine Optimization (SEO).

Dentro de cada táctica deberemos establecer una lista concreta de acciones que posteriormente podamos fijar en nuestro calendario para establecer el orden y el momento de su realización.

Paso 5: Calendarización de acciones

Como comentamos en el punto anterior, una vez definidas las tácticas y las acciones es importante tomar decisiones y poner la lista en el calendario. Situar correctamente en orden y momento cada una de las acciones nos ayudará a cumplir con nuestros objetivos.

Paso 6: Presupuesto

Una vez establecido el calendario, que incluye las acciones vinculadas a las tácticas y estrategias que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos, debemos elaborar el presupuesto que establezca los recursos humanos y económicos necesarios para poder cumplir con nuestra estrategia de marketing.

Paso 7: Sistema de control

El sistema de control es el último paso de la elaboración de nuestro plan de marketing. Como hemos comentado en la definición de objetivos, éstos deben ser medibles para que podamos controlar su cumplimiento.

Llevar este control durante la puesta en marcha de nuestro plan nos permitirá detectar posibles fallos y desviaciones, y reaccionar a tiempo para aplicar medidas correctoras que nos aseguren la consecución de los objetivos y la maximización del ROI. Por lo tanto, deberemos establecer mecanismos de control para cada objetivo y en realizaciones parciales, no únicamente para su alcance al final del proceso.

Para llevar a cabo este control deberemos definir nuestro sistema de medición, elaborar un cuadro de mando y definir nuestros KPIs y métricas relevantes.

Cuadro de mando

El cuadro de mando será el resumen de cada uno de los objetivos, ordenado por importancia (representada con un porcentaje de cuota). Una técnica adecuada para mostrar visualmente el alcance de cada objetivo durante el proceso es la técnica del semáforo. En ella, por cada objetivo se establece:

• El alcance correcto según previsión (verde)
• Una pequeña desviación (amarillo)
• Una esviación total respecto a la previsión (rojo)

Ejemplo de cuadro de mando por objetivo:

Key Performance Indicators (KPIs)

Los KPIs son métricas que nos ayudan a identificar el alcance de nuestra estrategia y se basan en los objetivos que hemos establecido. Pueden ser cualitativas o cuantitativas. Para asegurar que la medición sea óptima, es recomendable no incluir más de 10 KPIs en nuestro plan, pues de otra forma la medición sería compleja y poco fructífera.

Algunos ejemplos de KPIs:

Cuantitativas:

• Impactos (menciones directas e indirectas en redes sociales).
• Niveles (ratios de competencia, listas, followers, followings).
• Conversiones (RTs, ratio de RTs, tráfico web, ventas).

Cualitativas:

• Sentimiento (positivos, negativos, indiferentes, resueltos).
• Niveles (tipo de influencia, velocidad, perdón o crítica).
• Conversiones (malo a bueno, malo a neutro).
• Derivados (influencia de nuestros seguidores).

Retorno de la inversión (ROI)

El ROI compara el beneficio en relación a la inversión realizada. Es un ratio y no se estudia sólo, sino que se compara. Mientras más alto sea, mejor. En marketing, el retorno de inversión permite analizar el desempeño de una campaña o estrategia desde el punto de vista financiero.

La fórmula para calcularlo es la siguiente: ROI = (Ganancias de la inversión - Costo de la inversión) / Costo de la inversión.

Algunos errores comunes en la medición del ROI incluyen:

1. Falta de objetivos medibles.
2. Definición genérica de objetivos.
3. Simplificación en tráfico-leads-sales.
4. No segmentar la información.
5. No valorizar correctamente el engagement.
6. No cuantificar lo cuantificable.
7. Obviar la conversión.

Paso a paso

A simple vista todo esto puede parecer abrumador. Sin embargo, la mejor manera de lidiar con la complejidad de un plan de marketing es centrarse en un paso a la vez, trabajando con tiempo en las definiciones que necesitamos para poner en marcha nuestra estrategia.

Gracias por leer. Si quedan dudas o tienen algún comentario, pueden compartirlo debajo.