Bases para la elaboración de un plan de marketing en empresas B2B.
A medida que pasa el tiempo y nuestra forma de conectarnos con los otros cambia, los modelos de trabajo y proyección para nuestras acciones de marketing también cambian: se suman canales, otros pierden valor, el estilo de comunicación se adapta a los giros en el lenguaje y los hábitos de consumo.
No podría ser de otra manera: la eficacia en marketing está muy relacionada con la versatilidad, o la capacidad de adaptarnos a los tiempos que corren. Por eso, ante todo, un plan de marketing debe ser una herramienta que nos permita reflexionar y entender mejor qué es lo que está pasando hoy, para poder actuar en consecuencia.
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Etapas de un plan de marketing industrial
Un plan de marketing industrial tiene siete grandes etapas que pueden comprenderse rápidamente a partir de sus preguntas fundamentales. Esas preguntas son los disparadores que nos permiten organizar nuestro trabajo, a medida que investigamos y llegamos a las definiciones que constituyen el plan propiamente dicho.
En la tabla que sigue mostramos cada etapa y una serie de preguntas que las definen.
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Etapa 1 |
Situación actual: |
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Etapa 2 |
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Etapa 3 |
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Etapa 4 |
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¿Quiénes y cómo serán nuestros clientes? ¿Cómo haremos para establecer relaciones duraderas con ellos? ¿Cómo queremos ser reconocidos en el mercado? |
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Etapa 5 |
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¿Qué acciones concretas debemos implementar |
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Etapa 6 |
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¿Cuánto costará implementar nuestras tácticas? ¿Qué rentabilidad podemos esperar de esas acciones? |
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Etapa 7 |
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Estas preguntas son el alma de la planificación, y son aún más importantes que sus respuestas. ¿Por qué? Porque las respuestas a cada una de ellas pueden cambiar en cualquier momento: lo que sirve hoy puede no servir mañana.
De hecho, los cambios en los hábitos de compra de los consumidores que se dieron durante los últimos diez o quince años han obligado a las empresas a virar sus estrategias, adoptando un marketing mucho más centrado en las personas.
En cambio, las preguntas siguen siendo las mismas: ¿Dónde estamos parados? ¿A dónde queremos ir? ¿Quiénes y cómo son mis clientes? ¿Cómo medimos nuestras acciones? Por eso es que la anatomía de un plan de marketing tiene que ver más con sus preguntas, sus puntos de partida, que con sus respuestas.
El valor de la personalización
En los mercados industriales se dan algunas particularidades que deben ser contempladas dentro de la planificación.
- A diferencia del mercado de consumo masivo, en el que los clientes vienen y van con frecuencia, en el sector industrial las relaciones comerciales son prolongadas y personalizadas. Se llega a conocer mucho mejor a los clientes, y debido a ello, la calidad de la relación que se establece con ellos es decisiva para concretar ventas y extender el valor de vida de cada cuenta.
- El objetivo de las acciones de marketing cambia: la meta por excelencia pasa a ser la generación de leads calificados, mientras que las ventas quedan en manos de un equipo comercial. Esto supone el desafío adicional de lograr un verdadero trabajo en conjunto entre marketing y ventas.
- Se busca hacer un marketing directo, en el que prima la comunicación uno a uno con los clientes y prospectos. Esto implica que cambian los criterios de medición de los resultados obtenidos con las campañas, e incluso las acciones de comunicación.
Teniendo en cuenta estos puntos, es esencial que la estrategia de marketing elegida esté pensada para ofrecer valor a las personas de manera hiper personalizada. De otro modo, se corre el riesgo de que las acciones de marketing implementadas resulten irrelevantes, o no logren tener un impacto positivo en los prospectos.
La experiencia de compra se valora cada vez más, incluso en B2C, y en el sector industrial es aún más importante dadas las características de los mercados, las sumas de dinero normalmente involucradas, y el peso de la confianza en la cadena de decisión.
Cuando tu estrategia de marketing cuida a tus leads desde que llegan por primera vez a tu sitio web, nutriéndolos con contenido y poniéndose a disposición para resolver consultas o inquietudes, la relación comercial tiene muchas más probabilidades de prosperar. Ventas no recibe un lead frío y desinteresado, sino una persona que ya conoce tu empresa, tus productos y tus valores, y que siempre estará mejor predispuesta a escuchar una oferta.
El lugar del inbound en tu planificación
El inbound es marketing relacional, consultivo y orientado a las personas. Su filosofía de poner a los clientes primero lo convierte en un método especialmente útil para empresas que necesitan cultivar relaciones comerciales duraderas basadas en la empatía, el respeto y la confianza.
Si volvemos al esquema de siete pasos, el inbound marketing ingresa en la cuarta fase del plan, y a partir de allí aporta soluciones para todas las que siguen. Esto es porque no sólo es una metodología de trabajo, o una estrategia; sino que también comporta una plataforma tecnológica con herramientas para marketing y ventas, analíticas avanzadas y un esquema de trabajo orientado a la mejora continua.
En síntesis, se trata es una gran solución para el sector industrial y B2B. En nuestro post ¿Qué es inbound marketing? hacemos un análisis más detenido de las características y ventajas del inbound para la industria.
Tenemos un plan
Contrariamente a lo que algunas personas creen, la planificación estratégica es una forma eficaz de afrontar tiempos de cambio e incertidumbre.
La reflexión que surge de la elaboración de un plan permite a los equipos identificar mejor la coyuntura en la que se desenvuelve una empresa, y esto sólo puede resultar en una mejor respuesta ante los desafíos por delante.
