Una mirada al consumidor del siglo XXI.
Las redes sociales y la web pueden tener muchos problemas pero, algo que es innegable, es el alto poder que otorgan a las personas. Desde Internet y la organización del mundo alrededor de ella, cada persona con acceso puede ver enormes cantidades de información que, antes, le eran imposibles. Además, las redes sociales otorgan un equilibrio de poder único al permitir casi las mismas posibilidades a todos sus usuarios: antes, no todos podían publicar una foto o un texto o un video. Este discutido aspecto afecta hasta lo más básico de las nociones de la sociedad. Hoy en día, nada sería igual sin Internet.
Es a partir de este fenómeno (que es infinitamente complejo) que surge una nueva concepción del consumo de contenidos y de productos o servicios.
¿Qué es un prosumidor?
La palabra prosumidor une dos conceptos: productor y consumidor. ¿A qué nos referimos, entonces? Un prosumidor es una persona que consume y produce a la vez, un tipo de cliente que surge a partir de ese equilibrio que otorgó la digitalización (y del que todos tenemos algo).
Para comprenderlo mejor: Pedro es fanático de una determinada marca de computadoras. Justo hoy, la marca anuncia un nuevo modelo y lo saca a la venta. Pedro se compra la computadora, vuelve a su casa y se graba mientras hace un unboxing. En su video, muestra detalle por detalle todo el producto y relata la experiencia de compra, la atención de los vendedores, etcétera. Luego, sube el video a las redes y Juan lo mira, buscando información sobre ese producto, y también ve el de otras cinco personas como Pedro: después, decide su compra.
Pedro es un típico prosumidor. La marca de computadoras hizo una comunicación sin gastar demasiado dinero (incluso ganó una venta). Pero lo que hizo Pedro es mucho mejor de lo que podría haber hecho la marca con avisos publicitarios. Nosotros llegamos al video de Pedro y le tenemos mucha más confianza que a un comercial de la marca. El video de Pedro, en términos comunicacionales, es más eficaz al momento de decidir una compra.
¿Y los influencers?
Sí, deberás estar pensando en los influencers. Claro, los conceptos no son rutas separadas, sino que se suplementan. Un prosumidor, podríamos decir, es un modelo 2.0 de un líder de opinión clásico, es un modelo expandido.
No hay que pensar en un famoso que tiene quince millones de seguidores, sino en una persona como uno que simplemente hace pública una opinión o una experiencia. ¿Cuántas veces no alquilamos una casa o no fuimos a un restaurante por un comentario malo en Google? Esa es una de las expresiones últimas de la equidad total pensada para la web: que una persona pueda opinar sobre una marca, produciendo reseñas, comentarios, fotos, videos. Todos lo podemos hacer, eso es lo destacable. En este sentido, una campaña de influencers (del tipo de los millones de seguidores) no es muy distinta a una para prosumidores destacados.
Lo importante es entender que la persona común es un posible portavoz que puede modificar, en mayor o menor magnitud, un negocio, no solamente ese tipo de influencers. ¿Irías al restaurante “XYZ” si ves un video (grabado por un cliente) que se hace viral de cómo un mozo se pelea con un comensal?
Qué deben tener en cuenta las marcas
El fenómeno del “prosumo” es muy positivo para la libertad de expresión y el acceso a la información, en la mayoría de los casos. Sin embargo, eso significa una altísima presión sobre las empresas. Si una compañía comete un error, un celular en mano puede ser la posibilidad de distribuír imagen negativa por el mundo entero. La transparencia es total.
De cualquier manera, el fenómeno de los prosumidores es una gran oportunidad para hacer comunicación. Pensemos que solamente en YouTube se suben 500 horas de video por minuto y se ven más de 1 billón de horas por día. En Instagram, se tienen más de mil millones de usuarios y millones de publicaciones por día. ¿Y si parte de todas esas publicaciones fueran, por alguna razón, sobre nuestros productos o servicios?
Ese es el caso, por ejemplo, de las acciones BTL, un tipo de comunicación menos convencional que intenta interactuar con las personas en la vía pública 一casos como el de TNT o el de la película Skyfall de la saga de James Bond一. Estas acciones se generan en un solo lugar en un solo momento (cosa distinta es la publicidad tradicional o por Internet), pero a partir de eso, se provoca un efecto en cadena de publicaciones en redes, comentarios, interacciones. Ese es el objetivo que tenemos que tener en cuenta: ¿qué puedo crear o promover para que una persona como yo se interese, lo intente, interaccione?
Quizá la pregunta que aparece es cómo podemos empezar a aprovechar esta cultura prosumidora sin hacer acciones tan extremas como las de los ejemplos anteriores. Pero deberíamos responder otra cosa antes: ¿cómo podemos hacer partícipes a nuestros clientes?
-
En primer lugar, siempre se debe tener una realidad positiva: debemos pensar y atender los problemas que pueden llegar a afectar a clientes. Buscar relacionarnos con las personas teniendo un negocio deficiente, es jugar en contra nuestro. Lo principal es pensar en pos del cliente, escuchando y corrigiendo. Es muy importante conocer al buyer persona y sus puntos de dolor. Saber esto y corregir problemas nos dará una base sólida para direccionar la estrategia.
-
Luego, se necesita un poco de creatividad: ¿veríamos el trailer de la película de James Bond o nos interesaría más el desafío en la estación de tren? ¿Cómo puede nuestra empresa generar algo distinto que incluya al cliente? ¿Qué se puede hacer con la realidad en relación a nuestro negocio? ¿Debemos seleccionar personas específicas que sabemos que generan mucha audiencia y, a ellas, enviarle productos de regalo? Las opciones son infinitas.
La pelota está de nuestro lado para hacer al cliente (que tiene el poder) partícipe de nuestra marca. En este sentido, pensar una estrategia de crecimiento digital es fundamental para aparecer en el mapa. El prosumidor (que puedo ser yo o puede ser un vecino o una persona anónima en la calle) tiene que ser tenido en cuenta a la hora de pensar la comunicación.
Los clientes de hoy en día se fijan tanto en lo que transmiten las marcas como en el contenido generado por personas comunes que muestran su experiencia. Por eso es importante pensar qué cosas generarían que un consumidor regular se transforme en un prosumidor, que no es otra cosa que un portavoz de la marca.
