¿Qué son las métricas de vanidad?

05/06/19 10:06

¿Qué es y cómo identificar una métrica de vanidad? La propuesta de Hubspot.

métricas de vanidad

Se llama métrica de vanidad a cualquier indicador utilizado en forma aislada para dar una buena impresión acerca del rendimiento de un negocio, sin tener en cuenta la relación de ese indicador con otros KPIs o variables.

Una métrica de vanidad aporta información parcial e incompleta, y usualmente se la presenta sin conexión con unos objetivos concretos, por lo que no sirve para tomar decisiones o valorar el desempeño real de un proyecto o acción de marketing.

¿Recuerdan la cantidad enorme de usuarios registrados en Google+? Era impresionante, pero en realidad eran muchos menos los usuarios que efectivamente usaban la plataforma.

Para poder valorar un conjunto de datos es esencial tener referencias y objetivos claros. En marketing, esto significa trabajar con metas que guíen nuestras acciones y permitan analizar sus resultados para mejorar el rendimiento de toda nuestra estrategia.

Un incremento mensual del tráfico hacia un sitio web corporativo puede tener poca relevancia si no se traduce en un aumento de las oportunidades de venta. Cuando el objetivo es convertir visitas en contactos, el aumento del tráfico es esencial; pero también hay que trabajar en la cadena de conversión, y seguir de cerca su desempeño, para maximizar las probabilidades de que esas visitas se transformen en leads.

Ese tipo de análisis ayuda a que los datos se combinen en un conjunto significativo, y puedan ser utilizados para tomar mejores decisiones, transformando los KPIs en métricas accionables.

Cómo identificar si una métrica es útil

El equipo de Tableau, la plataforma líder en análisis de datos e inteligencia de negocios, menciona tres preguntas clave para identificar métricas de vanidad:

1. ¿Sirven los datos para tomar decisiones de negocio concretas?

Cuando una métrica es accionable, nos ayuda a tomar decisiones informadas sobre nuestra estrategia. Las métricas de vanidad, por el contrario, sólo sirven para impresionar a los jefes.

2. ¿Es posible reproducir las condiciones que llevaron a ese resultado?

Frecuentemente, las métricas de vanidad esconden los motivos concretos que resultaron en su emergencia, o responden a procesos que están fuera de nuestro control. En cambio, una métrica accionable resulta de acciones concretas dentro de un plan o estrategia que contemplaba su desempeño.

Como menciona el artículo de Tableau, “Si no puede controlar las variables y repetir el proceso para reproducir una métrica estadísticamente similar, no puede mejorar ese proceso. Si no puede mejorar el proceso, no puede mejorar esa métrica. Por lo tanto, no es útil.”.

3. ¿Los datos son un reflejo de la realidad?

Un conjunto de datos que ha sido manipulado probablemente no coincida con la realidad.

Por ejemplo: ¿Podemos considerar que una pieza de contenido es exitosa si recibe una gran cantidad de tráfico desde las redes sociales? Posiblemente. Pero, ¿qué sucede cuando ese tráfico es el resultado de una promoción paga? En ese caso no es tan sencillo valorar su desempeño. 

Una métrica de vanidad sugiere conclusiones que no necesariamente responden a un estado real de cosas.

Métricas de vanidad en el inbound marketing

El inbound marketing integra el análisis y la mejora continúa de forma natural en todos sus procesos, y cuando se implementa a través de la plataforma de software de Hubspot, las analíticas nunca aparecen en forma aislada: todos los reportes agrupan datos de forma inteligente en informes y paneles para facilitar el descubrimiento de tendencias significativas.

Esa es la solución de Hubspot a las métricas de vanidad: datos contextualizados con toda la información que la plataforma recolecta sobre las personas que navegan tu web, presentados en dashboards personalizables que contribuyen a la toma de decisiones. Esta manera de trabajar la información es una de las claves que diferencian a la metodología de otros enfoques en marketing.

Esto no significa que no pueda haber métricas de vanidad en el inbound. Pero cuando la información se presenta de manera comprensiva, es más fácil detectar soluciones que realmente funcionan, y mucho más difícil disfrazar un mal desempeño con artificios y números impactantes.

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Esteban Knöbl

Escrito por Esteban Knöbl

Redactor SEO en titular.com