Una medida del rendimiento de la inversión en anuncios a la hora de generar nuevos leads.
Una de las preocupaciones más habituales a la hora de planificar/analizar la inversión en anuncios es cuánto pagar por ellos y, sin lugar a dudas, es una inquietud más que razonable. El CPL, o Costo Por Lead, justamente es una medida de cuánto nos está costando (monetariamente) la obtención de un nuevo lead, puede considerarse una cifra bastante directa del rendimiento de la inversión que se está haciendo en anuncios para obtener conversiones.
Existen algunos estudios que son publicados periódicamente y muestran los valores medios para cada sector; sin embargo, son muy amplios y raramente tienen en cuenta el mercado específico en el que se desarrolla nuestro negocio.
Por eso, a la hora de iniciar o analizar una campaña de anuncios, resulta muy importante saber cuáles son los factores que afectan el CPL y cómo realizar el cálculo en base a ellos.
¿Qué datos preciso para calcular el CPL?
Para poder llegar a un valor representativo es necesario conocer algunos datos básicos de nuestro negocio:
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Ticket medio, o precio medio que pagan tus clientes.
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Margen bruto, o porcentaje de lucro sobre el precio cobrado.
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Rate de conversión (lead-cliente), o la relación entre negocios ganados y leads generados.
Es importante tener en cuenta que, cuanto más dinámico sea nuestro negocio, considerando estacionalidad, cambios de precios, nuevos lanzamientos, etcétera, más asiduamente tendremos que relevar esos datos para mantenerlos actualizados y llegar a un valor de CPL relevante y significativo.
Fórmula para calcular el CPL
El CPL no es más que una medida de cuánto estamos dispuesto a pagar por una nueva oportunidad de compra para nuestros productos. Con esto en mente, debemos calcular primero cuánto podemos ganar con cada venta.
Conociendo el ticket medio y el margen bruto podemos definir cuánto ganaremos con cada operación:
[Ticket medio ($)] x [Margen bruto (%)] = Lucro bruto
Un detalle a tener en cuenta es cuánto de ese lucro estamos dispuestos a "arriesgar" para conseguir una nueva oportunidad de venta. Asumiendo que cada oportunidad puede tornarse en ventas reiteradas, no sería una locura asumir que el 100% del lucro con cada cliente se considere una inversión para obtener un nuevo cliente.
Con esto en claro, podemos pasar al siguiente paso: definir cuánto gastaríamos para obtener un nuevo lead.
[Lucro bruto ($)] x [Rate conversión (%)] = CPL
Es aquí donde nuestra capacidad para cerrar oportunidades de venta hace la diferencia:
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Si tenemos un buen CR, será lógico que paguemos más por una conversión, ya que estaremos asegurando con mayor "certeza" la posibilidad de cerrar un negocio.
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En caso de que nuestro CR sea bajo, no será tan lógico gastar más para obtener una oportunidad que tenga baja chance de concretarse.
Este proceso puede abrirse a niveles de productos/servicios particulares, así como a campañas específicas, siempre y cuando se cuente con los datos para esas situaciones de análisis puntuales.
Conclusión
Es muy importante no dejarnos influenciar por estadísticas ajenas y que no representan fielmente nuestro negocio. Como vimos, el CPL es un valor dinámico y subjetivo, y depende directamente de las consideraciones que se hagan al momento de calcularlo.
Sin embargo, ese dinamismo no le quita relevancia a calcularlo y seguir su evolución a lo largo del tiempo y de las acciones de marketing/comerciales que se vayan ejecutando.
Al momento de leer este post podés estar en dos situaciones:
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Ya realizas campañas de anuncios. En ese caso, ¡excelente! Empieza por relevar la información histórica de tu negocio que te permita definir los datos necesarios para hacer el cálculo y compara el resultado que obtengas con el CPL actual de tus campañas.
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Aún no haces anuncios. Si es así, no esperes más: reune la información para calcular el CPL y fíjalo como objetivo en tus futuras campañas.
Recuerda que hay dos cosas peores que no alcanzar una métrica relevante para tu actividad: no tener un valor de referencia para evaluarla y, lo que es peor aún, ni siquiera estar midiéndola.
