Marketing deportivo innovador: qué pueden aprender las marcas del despliegue marketinero de la Conmebol en la final de la Sudamericana

Los grandes eventos deportivos ya no se juegan solo dentro de la cancha. Cada final internacional es también una oportunidad estratégica para que marcas, sponsors y organizadores construyan experiencias memorables, conecten emocionalmente con los fans y refuercen su posicionamiento.

Un ejemplo reciente fue la activación de la Conmebol durante la final de la Copa Sudamericana en Asunción, una propuesta que convirtió el evento en algo más que un partido: una experiencia urbana, cultural y de marca. Más allá de la noticia puntual, el caso deja lecciones clave sobre cómo está evolucionando el marketing deportivo.

La campaña de comunicación se desarrolló en Asunción, Paraguay, y tuvo como objetivo acompañar la final única del torneo, destacando tanto la relevancia del evento como el rol de la ciudad anfitriona, una función que Asunción ya había demostrado con eficacia en ediciones anteriores.

Del sponsor tradicional a la experiencia de marca

Durante años, el marketing deportivo se apoyó principalmente en la visibilidad: logos en camisetas, carteles en estadios o menciones en transmisiones. Hoy, ese modelo quedó corto.

Las audiencias, especialmente las más jóvenes, esperan vivencias, no solo exposición. En ese contexto, propuestas como la de la Conmebol, marcan un cambio de enfoque:

1. La marca deja de ser un “auspiciante” pasivo.
2. Se transforma en curadora de experiencias.
   
3. Genera contacto directo con el público, más allá del estadio.

Este tipo de activaciones amplía el alcance del evento y lo conecta con la ciudad, los hinchas y la cultura local. En Asunción, esta lógica se materializó en una campaña pensada para trascender el estadio y extender la experiencia a toda la ciudad. El evento no fue tratado como un hecho aislado, sino como un acontecimiento urbano, donde residentes y visitantes convivieron durante varios días con la identidad visual y narrativa de la final.

Ese despliegue incluyó pantallas 3D, mupis y paradas de buses ambientadas, que generaron una presencia constante del evento en el espacio público. Uno de los recursos más llamativos fue el bus panorámico, que recorrió avenidas centrales y permitió que residentes y visitantes se acercaran de forma directa al clima previo a la final, aportando un tono festivo a la experiencia urbana.

Qué aporta una activación como la de Conmebol 

Sin entrar en una réplica de la acción, el valor estratégico de esta acción puede analizarse desde varias dimensiones relevantes para el marketing deportivo:

1. Extensión del evento más allá del partido: La final no se limita a 90 minutos. La experiencia comienza días antes y se vive en distintos puntos de la ciudad, multiplicando los momentos de contacto con la marca.
   La instalación de relojes digitales monumentales en espacios de alta concurrencia, como Paseo La Galería y Paseo La Guarania, funcionó como una cuenta regresiva visible que reforzó la expectativa y mantuvo el evento presente en la agenda diaria de la ciudad.
2. Construcción de marca desde la cultura: Al integrar fútbol, identidad local y experiencia urbana, la acción refuerza valores como pertenencia, pasión y cercanía, claves en el deporte.
3. Contenido orgánico y amplificación digital: Este tipo de propuestas están pensadas para ser compartidas. Generan fotos, videos y relatos que circulan en redes sociales, medios y plataformas digitales sin depender solo de pauta.

Innovación en marketing deportivo: las claves detrás del caso

La acción de Conmebol, refleja tendencias claras que hoy están marcando la agenda del marketing deportivo a nivel global:

Experiencias inmersivas: Las marcas buscan que el fan “entre” en el universo del evento, no solo que lo observe. Espacios físicos, recorridos y activaciones sensoriales son parte de esa lógica.

Storytelling aplicado al deporte: Ya no alcanza con mostrar el logo: hay que contar una historia. En este caso, el fútbol se conecta con la ciudad anfitriona y con la identidad regional.

Estrategia omnicanal: Lo presencial y lo digital se complementan. La experiencia física se amplifica en redes, prensa y plataformas online, extendiendo su impacto.

En este caso, la experiencia física se amplificó a través de una estrategia de comunicación que combinó vía pública, medios tradicionales y redes sociales. Las redes se utilizaron, por ejemplo, para difundir pistas de una acción participativa: la búsqueda de 100 pelotas oficiales escondidas en puntos representativos de la ciudad.

Qué pueden aprender las marcas y pymes de este tipo de acciones

Aunque no todas las empresas tengan el presupuesto de una confederación deportiva, los principios detrás de estas activaciones son escalables y aplicables a otros contextos.

1. Pensar en experiencias, no solo en presencia
2. Integrar el contexto local: Conectar la acción con la identidad del lugar o la comunidad genera mayor relevancia y autenticidad.
3. Diseñar acciones “compartibles”: Si una experiencia no se puede contar en redes, pierde parte de su potencial. Pensar desde el inicio cómo se va a amplificar.
   La búsqueda de pelotas y el recorrido del bus panorámico generaron contenido orgánico que circuló en redes sociales y medios, demostrando cómo una activación bien pensada puede amplificarse sin depender exclusivamente de pauta paga.
4. Medir impacto más allá del alcance: Engagement, tiempo de permanencia, contenido generado por usuarios y recuerdo de marca son métricas cada vez más importantes en marketing deportivo.

Marketing deportivo como plataforma de negocio

Este tipo de iniciativas muestran que el deporte sigue siendo una de las plataformas más poderosas para construir marca, pero solo cuando se lo aborda con estrategia, creatividad y foco en la experiencia.

Para empresas, sponsors y organizaciones, el desafío ya no es “estar” en un evento deportivo, sino cómo participar de forma relevante, aportando valor real al público.

En paralelo a la campaña de comunicación, la Municipalidad de Asunción desplegó un operativo de limpieza, seguridad y ordenamiento del tránsito en zonas de alta circulación. Estas acciones contribuyeron a mejorar la experiencia general de los hinchas y demostraron que el marketing deportivo también se apoya en la gestión operativa y la coordinación institucional.

El caso del Conmebol en la final de la Sudamericana es una señal clara de hacia dónde va el marketing deportivo: menos logo, más experiencia; menos interrupción, más conexión.

Las marcas que entiendan esta lógica y la adapten a su escala tendrán una ventaja competitiva en un entorno donde la atención es cada vez más escasa y la experiencia, cada vez más valiosa.