Como todos los KPIs, la tasa de rebotes debe ser interpretada en relación con otros indicadores. Descubre por qué.
Un colaborador del área de marketing, un lunes como cualquier otro, entra a su plataforma de CMS y encuentra que hay un número que sobresale. Su vista se topa con un 90%: “tasa de rebotes”, dice al costado. Los ojos se le detienen por varios segundos. No lo puede creer. ¿Eso significa que el 90% de los usuarios huyeron de mi contenido, de mi trabajo?, se pregunta.
El problema que enfrenta el colaborador no es un tema de tasa de rebotes, sino un problema de comprensión de métricas.
Hablando de una web, la tasa de rebotes es un porcentaje de usuarios únicos que han entrado en una determinada URL y, al cabo de un tiempo determinado, ha salido de ella sin navegar hacia otras páginas internas. Básicamente, si tuvimos 10 usuarios únicos y una tasa de rebotes del 90%, eso significa que 9 de esos 10 usuarios dejaron el sitio sin navegar hacia otras secciones o recursos.
Este dato es a veces difícil de interpretar. De hecho, muchas veces la tasa de rebote se confunde con la cantidad real de usuarios que “no encontraron lo que buscaban”. Si bien es muy probable que un gran número de personas hayan salido del sitio simplemente porque no les interesó el contenido o no era lo que pensaban, no todos pueden ser metidos en esa categoría.
Los blogs, por ejemplo, generalmente tienen una tasa de rebotes alta, cercana al 90%. Esto se debe a que el propósito de un blog es, por sobre todas las cosas, que las personas encuentren y lean sus contenidos, y ello hace que la mayoría de los usuarios lean la pieza y luego cierren la pestaña para seguir con otra cosa.
Esto no está mal, aún cuando un texto posea enlaces internos y call to actions para intentar que el usuario continúe navegando por el sitio. El objetivo de un post corporativo siempre es, ante todo, agregar valor a través de contenidos educativos y estimular la relación del usuario con la marca, algo que se logra perfectamente aún si el usuario decidió cerrar la pestaña en esa sesión.
Como todos los KPIs, la tasa de rebotes debe ser interpretada en relación con otros indicadores. En este caso, un KPI muy relevante es el tiempo de permanencia, que nos indica el tiempo promedio que los usuarios pasan en una URL. Una tasa de rebotes alta en conjunto con un tiempo de permanencia también alto indica que las personas dejan el sitio pero invierten algo de tiempo antes de hacerlo. Típicamente, esto se interpreta como que los usuarios efectivamente leen los contenidos antes de cerrar la pestaña.
Dicho esto, los esfuerzos deben estar orientados a que la tasa de rebotes sea lo más baja posible, y eso se logra introduciendo elementos que estimulen la navegación por el sitio: enlaces a otros posteos que complementen la información, CTAs en el medio o al final del texto, recursos descargables en la barra lateral, entre otros. Sin embargo, es importante tener en cuenta las tasas promedio para cada industria y tipo de sitio, para evitar expectativas poco realistas.