Empatía y simpatía: sumar a nuestros clientes para sumarnos a nosotros mismos luego.
Pensemos en la actuación o en una película en particular. Un actor recibe un guión, un personaje y se para frente a la cámara. Podríamos suponer que el personaje es distinto al del actor en sí, si no todos los que actúan harían un mismo personaje toda su carrera: el actor se pone en los zapatos de ese otro que va a interpretar. Ese trabajo es el que necesitamos tomar para nuestro negocio.
Los puntos de dolor son aquellos aspectos que “representan un problema, preocupación u obstáculo para los clientes”. Entonces, nuestro trabajo es el de meternos en la piel del buyer persona 一un perfil modelo de tu cliente ideal一 y buscar los problemas que este tiene y también los que todavía no sabe que tiene, sus temores profundos, sus preocupaciones.
Ejemplos de estos son los que conllevan grandes ideas: alguien supo entender (o estudió) que su propio buyer persona quería escuchar todos sus CDs en un mismo dispositivo que no requiriese el disco físicamente; otro que la persona no quería salir de su casa a rentar un DVD sino que quería verlo desde su hogar; alguien también comprendió a su buyer persona cuando creó el nexo entre este (personas que querían vender productos a escala minorista) y una red de compradores, y los ejemplos son interminables. Alguien entendió estas pequeñas molestias, preocupaciones o puntos a mejorar y actuó sobre ellos para generar oportunidades.
Muchas veces, los casos son más simples: una empresa comprende que los problemas surgen a partir de un aspecto específico, y entonces lo arregla; otras veces, propone soluciones desde su blog corporativo. Dar soluciones a nuestros clientes facilita su satisfacción y, a fin de cuentas, la fidelización y nuestro rédito económico.
Los beneficios que trae son múltiples. A grandes rasgos, conocer los puntos de dolor agregará información a tu buyer persona, te dará ideas nuevas para contenidos o desarrollos, te devolverá un feedback sobre tu producto o servicio y te ayudará a comprender mejor a tu cliente, su proceso de compra y la forma de atraerlo y de ayudarlo; estas son algunas de las ideas básicas del inbound marketing, hoy en día fundamentales para cualquier negocio.
Siempre recordemos que lo más importante es conocer los problemas que tienen o podrían tener nuestros clientes y estar en el momento justo para solucionarlo: conocer los puntos de dolor nos da un gran porcentaje de la respuesta a esta cuestión, y nos permite comenzar a delinear acciones de marketing y ventas personalizadas que impulsen el crecimiento de nuestro negocio.
Además, conocer y utilizar positivamente los puntos de dolor, ayuda a crear un vínculo con el cliente: empatía, soluciones, atención y fidelización. Los puntos de dolor no son herramientas para generar miedo, sino indicadores para solucionar y generar alivio. Por eso, es importante saber trabajarlos, chequear nuestra estrategia con otras personas 一los cuales tendrán otro punto de vista, al no haber estado trabajando en el tema一 antes de llevar a cabo una estrategia y generar un acercamiento.
El proceso de investigación que nos lleva a identificar los puntos de dolor de nuestros clientes puede desglosarse en tres pasos: búsqueda interna, búsqueda externa y búsqueda directa.
Una primera etapa la denominaremos “búsqueda interna”. En esta etapa, el punto de partida es el buyer persona, al que ya nos referimos. Es indispensable crear un perfil de cliente ideal, estudiarlo, investigarlo y repensarlo. Esta planilla que puede ser útil a la hora de armarlo.
Otra forma de buscar la información es analizar el buyers journey. Pensar en cada etapa del recorrido del comprador es importante para comprender a la persona, comprender nuestro sistema y, a partir de eso, analizar si es posible encontrar puntos de dolor generados por nuestra propia empresa.
En una segunda etapa, que llamaremos “búsqueda externa”, trabajaremos desde Internet. En primer lugar, se debe hacer un barrido por los buscadores, persiguiendo información en blogs, en foros y en todo tipo de sitios web. ¿Qué buscamos? Todo tipo de información que hable de nuestro buyer persona: consultas, comentarios, reseñas, confesiones, temores, aspectos que nos ayuden a completar su perfil.
Una de las ventajas de la búsqueda de estas características es la neutralidad de la información. En sitios o grupos externos a nuestra organización, la posibilidad de encontrar sinceridad con respecto a nuestro producto y nuestro negocio o servicio, aumenta en un gran porcentaje.
De aquí continuamos hacia el análisis de las palabras clave. Al ser, Google, una de las principales fuentes de consulta y compra, además de tener una centralidad casi absoluta en el proceso de información, el análisis de las búsquedas es un dato que no podemos dejar de tener en cuenta. ¿Hay un incremento en cierta búsqueda? ¿Qué búsquedas relacionadas tiene mi producto o servicio? Etcétera. Algunas herramientas útiles son Google Trends, y el buscador de palabras clave de Google Ads, entre otras.
A partir de estos últimos dos recursos, se puede hacer un tercero que incluya redes sociales. Podemos buscar 一en forma de hashtags o mismo comentarios o posteos一 palabras clave, temáticas relacionadas, también analizar los posteos de Twitter, por ejemplo, relacionados a nuestro negocio, producto/servicio, etcétera.
Consultarle al cliente es una herramienta muy positiva. Siempre, en cualquier negocio, el cliente tiene el poder: a partir de él es que nosotros trabajamos. La escucha activa, por ejemplo, no es solo importante sino elemental. Además, la investigación de mercado 一a través de encuestas o entrevistas一, es una herramienta poderosa para conocer a tu buyer persona.
En general, se recomienda utilizar el método de la encuesta para recibir información de muchas personas. En estás, priman las preguntas cerradas y cuantificables. Ejemplos de estas son las respuestas de opción múltiple, las escalas y los “sí” o “no”.
Las entrevistas, en cambio, son de mayor profundidad y se realizan con un grupo reducido de personas. Aquí se pueden abordar preguntas abiertas, cuyo objetivo es hacer que el entrevistado hable y desarrolle sus respuestas. En algunos casos es preferible por la mayor intimidad que ofrece al entrevistado y, entonces, mayor confianza para poder dar respuestas más profundas.
Cada caso de estudio determina la modalidad más adecuada. ¿Nos interesa más un resultado cerrado, como por ejemplo “prefiere los días de lluvia o los días soleados”? ¿O nos interesan los por qué? Incluso, en muchos casos, se mezclan los dos métodos, las encuestas y las entrevistas, para llegar a respuestas más integrales.
Luego de estos tres momentos de recolección de información, viene el momento de analizar, interpretar y limpiar el corpus. Siempre es importante recolectar más de la cuenta, sin juzgar el tipo de datos o respuesta que conseguimos: luego podremos ver que nuestra información tiene mucho que sobra y lo podremos pulir dependiendo lo que busquemos.
Hay que tener cuidado, ya que lo que no nos parece relevante en un caso, puede serlo en otro. Por ejemplo, imaginemos que tenemos un negocio de zapatos. Una consulta sobre formas de envío en el sitio de e-commerce de la competencia puede parecer poco útil para nosotros. Sin embargo, ese dato nos dice mucho sobre los mismos puntos de dolor del cliente como también quizá algún problema de comunicación que debemos evitar sobre las modalidades de envío en nuestra empresa; si es una consulta de un comprador cuya venta no fue concretada 一en este ejemplo es difícil de saberlo, ya que es el sitio de la competencia一 podremos ver un punto de dolor claro y profundo.
Con este ejemplo, el de la empresa de zapatos, podemos ir a otros aspectos de la información. Si notamos, en un blog especializado en calzado, que las personas hablan constantemente sobre el miedo a que, en el trayecto del viaje, el zapato se dañe, entonces sabremos mucho: podemos armar un posteo de blog contando cómo nuestro sistema de envíos es el más seguro para el producto; podemos lanzar una pequeña campaña de comunicación sobre el tema y además hacer otro tipo de acciones basadas en ese insight. A partir de ese punto de dolor es que el contenido y los esfuerzos comunicacionales se direccionan para generar, en este caso, una ventaja diferencial.
Los puntos de dolor son indispensables en cualquier estrategia que pretenda atraer clientes potenciales a una web, y la plataforma de HubSpot ofrece herramientas fundamentales para gestionarlos.
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