En el siguiente posteo te contamos qué es un modelo de atribución, qué tipos existen y cómo crearlos en HubSpot.
Un modelo de atribución es un enfoque utilizado en marketing digital para determinar cómo se deben asignar los créditos de conversión o ventas a los diferentes canales y tácticas de marketing que contribuyen al cumplimiento de los objetivos de una empresa. Es decir, se asignan valores diferentes para cada canal de comunicación por los que pasa un usuario antes de realizar una acción de conversión.
El objetivo principal de un modelo de atribución es poder definir a qué canal/es o táctica/s de marketing le atribuimos una conversión. Al asignar un valor a cada punto de contacto, se busca comprender qué acciones o estrategias son más efectivas para alcanzar los objetivos y tomar decisiones informadas sobre la asignación de recursos y presupuestos.
Esta herramienta facilita la identificación y la asignación de valor a los diferentes canales y tácticas de marketing relacionadas con el proceso de conversión de un cliente. A continuación, destacamos algunas de sus ventajas principales:
Destacar los canales más efectivos: un modelo de atribución va a permitir la identificación de todos los puntos de contacto con más impacto en el proceso de conversión. La forma de hacerlo es mediante un análisis del valor de cada táctica y medio; con ese informe, se pueden tomar decisiones en la asignación de recursos de marketing para mejorar el ROI y los resultados.
Comprender la relación usuario-marca: además de analizar el desempeño, un modelo de atribución puede dar otro tipo de información sobre los canales y las herramientas de marketing utilizadas. En este caso, la experiencia de los clientes, cómo estos se relacionan con los productos y servicios y con las piezas de marketing; con esa información se hace posible la optimización de todo el proceso.
Mejorar la medición de resultados: en la misma línea del análisis de los puntos anteriores, se facilita la medición de resultados. Tener un informe preciso del desempeño de los esfuerzos de marketing y los resultados en los KPIs impacta positivamente en la toma de decisiones y la mejora de las campañas.
Existen diferentes tipos de modelos de atribución, como el último clic, el primero en interactuar, el lineal, cada uno con sus propias suposiciones y enfoques para asignar el valor. La elección del modelo depende de factores como la complejidad del proceso de conversión, la disponibilidad de datos y el contexto específico de la empresa. A continuación te contamos cuáles son, cómo funcionan y cuándo deberías elegirlos.
En este tipo de modelo, se asigna todo el crédito de conversión a la última interacción o clic del cliente antes de la conversión. Se utiliza para analizar los procesos que se dirigen a un solo punto de contacto, como ocurre en campañas de ventas directas o de suscripciones (por ejemplo, en un ecommerce o en un blog, respectivamente). Es importante tener en cuenta que cargar toda la información en el último momento de interacción puede sesgar en tanto no presta atención ni pone en valor todo el proceso previo. Teniendo la información del último clic y asignando toda la carga allí, el área de marketing puede evaluar los distintos desarrollos de los leads y definir canales más o menos efectivos para un objetivo lineal.
A diferencia del anterior, este modelo de atribución se enfoca en el primer clic, enlace, comunicación o táctica en general que el cliente tuvo con la marca, el producto o el servicio. Su limitación, obviamente, es no tener en cuenta otros puntos de contacto que pueden contribuir a la conversión final. Sin embargo, esta es una buena estrategia para campañas de awareness, donde lo central es testear la estrategia de descubrimiento de la marca y su oferta.
En este caso, la atribución de valores se distribuye entre todos los puntos de contacto que un lead tuvo con la empresa antes de realizar la conversión. De alguna manera, este modelo es el más balanceado y justo, pero es poco efectivo para el análisis particular de cada táctica. Es muy útil para comprender cómo los distintos esquemas de canales contribuyen a los resultados.
Este modelo asigna más valor a los canales o tácticas con los que el cliente interactúa más cerca de la conversión. A medida que pasa el tiempo, la contribución de las interacciones anteriores disminuye. Es por eso que funciona muy bien para entender las acciones que mejor están performando en pos del objetivo final. Es muy útil, también, para analizar el retorno de la inversión.
Este tipo de modelo de atribución tiene en cuenta múltiples canales y puntos de contacto para asignar un valor a cada interacción con el cliente. Utiliza datos de diversas fuentes para analizar los procesos que un cliente ha recorrido antes de realizar una conversión, incluyendo visitas al sitio web, clics en anuncios, interacciones en redes sociales y correos electrónicos.
Te permite identificar, por ejemplo, cuándo un usuario interactúa con tu empresa desde su teléfono móvil, tableta u ordenador antes de finalmente realizar una compra en línea. De esta manera, podrás comprender el papel que desempeña cada dispositivo en el proceso de conversión.
En este caso, la atribución de valor se rige de acuerdo a la posición del punto de contacto. Por ejemplo, si hay una interacción lineal, estos momentos tienen menos peso en la consideración, mientras que, si hay una interacción fuera de un flujo prefijado, se considera un dato muy importante. En caso de ser un proceso lineal, se atribuye mayor valor al principio y al final.
Es un modelo que prima a los contactos con intereses y que hacen esfuerzos para conseguir información sobre tu empresa y sus productos y servicios. Si una persona ve un anuncio de la empresa en Facebook y luego hace una búsqueda en Google para efectuar la compra, la búsqueda se llevará el mayor foco.
También existen más tipos de modelos. Ejemplos de estos modelos son:
Modelo de forma de U: un 40% de los créditos van a la primera y la última interacción, y un 20% a las demás. Es ideal para casos en el que se necesitan más prospectos en la parte superior del embudo de ventas.
Modelo en forma de W: el 30% de los créditos van a la primera interacción, otro 30% a la creación del contacto, otro 30% a la última interacción y un 10% a todas las demás. Es útil para casos en los que el lead pasa rápidamente a ser cliente.
Modelo en forma de J: atribuye el 20% del crédito al principio de la interacción y el 60% a la conversión, repartiendo el porcentaje restante entre los demás puntos de contacto. Se elige para atribuir más importancia al final de la interacción, sin dejar de lado el comienzo.
Como puedes ver, existen muchos modelos de atribución, y cada uno es valioso para entender la potencia de las tácticas que se efectúan en cualquier estrategia de marketing. Al organizar los impactos y determinar su relevancia se puede tomar decisiones con información como también editar cada punto de contacto con los leads.
Pero, ¿cómo se hace para organizar la información y crear uno? Hay distintas herramientas que pueden ayudarte en este proceso. Nuestro partner HubSpot es una de ellas. En sus licencias Marketing Hub Professional, Enterprise, y CMS Hub Professional, Enterprise, permite aplicar distintos tipos de formas en los informes de resultados, tanto de pauta digital como en otras estrategias de marketing.
Hacerlo es muy sencillo:
En tu cuenta de HubSpot con las licencias correspondientes, haz clic en Informes y luego en la subsección Informes.
En la parte superior derecha, haz clic en Crear informe.
Entre las tarjetas de la parte superior, selecciona Atribución.
Consulta los ejemplos de informes de atribución de ingresos disponibles en las secciones Creación de contactos, Creación de negocios e Ingresos. Elige la opción que más te convenga para tu caso.
En la parte superior derecha, haz clic en Siguiente y así llegarás a la página del generador de informes.
En la barra lateral izquierda, configura el tipo de gráfico, el modelo de atribución y las dimensiones del informe.
Define la forma en que quieres asignar valor a los diferentes tipos de interacciones haciendo clic en el menú desplegable Modelo de atribución y seleccionando uno o más modelos.
Elige cómo quieres asignar valor según la conversión haciendo clic en el menú desplegable Dimensiones y luego seleccionando la más apropiada.
En la barra lateral izquierda, configura algún filtro adicional para el informe.
Tipos de recursos: limita los datos del informe a incluir solamente ingresos de negocios asociados con interacciones que ocurrieron en tipos específicos de recursos (por ejemplo, páginas web).
Campañas: limita los datos del informe a solo incluir los ingresos del negocio asociado a campañas específicas.
Fuentes de interacción: limita los datos del informe a incluir solamente los ingresos de negocios asociados a las interacciones que provienen de fuentes específicas (por ejemplo, la búsqueda orgánica).
Además de los filtros predeterminados, puedes agregar un filtro personalizado haciendo clic en + Agregar filtro.
Después de crear tu informe, puedes guardarlo en tu cuenta de HubSpot o exportarlo.
Si te interesa obtener más información sobre las licencias de HubSpot, sus alcances, sus herramientas y las ayuda potencial a tu negocio que significa, puedes ponerte en contacto con nosotros haciendo clic a continuación: