Maratón de Buenos Aires 2026: Cómo el sponsoreo sostiene a los atletas de élite

Más de 16.000 corredores participaron de los 42K porteños, pero detrás de los tiempos de la élite existe otra carrera: conseguir los recursos necesarios para entrenar, viajar y competir. Los casos de Ignacio Erario y Chiara Mainetti muestran por qué las marcas pueden convertirse en una pieza decisiva para sostener una carrera profesional.

Claves del artículo

• La Maratón de Buenos Aires 2026 reunió a más de 16.000 corredores y representantes de 64 países.
• Los keniatas Bethwel Kibet Chumba y Rebecca Kangogo Chesir ganaron las categorías masculina y femenina; Chesir estableció un nuevo récord del circuito.
• Ignacio Erario y Chiara Mainetti, ambos vinculados con adidas, fueron los mejores argentinos.
• En el atletismo profesional, el sponsoreo puede cubrir necesidades que van mucho más allá de la indumentaria: viajes, equipamiento, preparación y servicios profesionales.
• Para las marcas, acompañar al atleta crea un activo de comunicación que se extiende antes y después de una competencia.

Más de 16.000 corredores transformaron Buenos Aires en un enorme circuito de running el domingo 20 de septiembre. La Maratón Internacional de Buenos Aires volvió a reunir atletas profesionales y aficionados sobre 42,195 kilómetros, con participantes provenientes de 64 países y una élite integrada por algunos de los mejores fondistas internacionales.

El keniata Bethwel Kibet Chumba ganó entre los hombres, mientras que su compatriota Rebecca Kangogo Chesir se impuso entre las mujeres y estableció un nuevo récord del circuito. Entre los argentinos, Ignacio Erario y Chiara Mainetti fueron los primeros representantes nacionales en sus respectivas categorías, en una competencia que el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires describió como una de las grandes citas deportivas de la temporada.

Los resultados también permiten mirar una dimensión menos visible del atletismo profesional: cómo se financia el camino que lleva a un corredor hasta la línea de largada.

Correr también cuesta dinero

A diferencia de los deportes profesionales estructurados alrededor de clubes y contratos salariales, un fondista necesita construir buena parte de su propia estructura.

Entrenador, kinesiólogo, nutrición, gimnasio, equipamiento, concentraciones en altura, inscripciones, traslados y viajes internacionales forman parte del presupuesto necesario para competir en alto nivel. En ese contexto, el sponsoreo puede dejar de ser simplemente un acuerdo de visibilidad para transformarse en una herramienta que permite sostener la carrera deportiva.

El mendocino Ignacio Erario conoce esa situación de primera mano. En una entrevista con Los Andes publicada en 2025, el atleta explicó las dificultades económicas y logísticas que encontraba para competir internacionalmente y señaló el aporte concreto de su sponsor: “Por suerte Adidas me banca el pasaje para ir a competir allá”.

El atleta también describió una realidad habitual para disciplinas con menor capacidad comercial que el fútbol: “El atletismo no paga, es un deporte amateur, salvo por algunas marcas que se están acercando”.

Ese apoyo tiene una consecuencia deportiva concreta. Poder financiar un viaje significa acceder a competencias de mayor nivel, buscar mejores marcas, sumar experiencia internacional y construir un calendario pensado alrededor del rendimiento, en lugar de hacerlo exclusivamente alrededor del presupuesto disponible.

Chiara Mainetti y la necesidad de sostener una carrera en el tiempo

La situación aparece también en el atletismo femenino.

Un mes antes de los 42K porteños, Chiara Mainetti habló sobre el esfuerzo económico que supone mantenerse en la élite argentina. En una entrevista con Pulse Sport, la corredora explicó que muchos atletas deben trabajar al mismo tiempo que entrenan y destacó el acompañamiento de sponsors y profesionales para sostener ese ritmo.

“Obviamente eso te alivia un poco el camino”, explicó al referirse al apoyo de las marcas, antes de mencionar también al entrenador, la familia, masajistas, kinesiólogos y otros integrantes de su equipo.

Mainetti ya había experimentado años atrás el problema desde una posición todavía más extrema. En 2019 contó a Radio Nacional que para participar de un Mundial de Montaña debió organizar un bono contribución para solventar los gastos del viaje. En aquella entrevista también describió el alcance que podía tener el patrocinio en ese momento: “Un sponsor solo te da la indumentaria y en algunos viajes solventan los pasajes. No más que eso”.

La distancia entre aquella experiencia y su actual vínculo con adidas sirve para entender qué puede aportar un patrocinador cuando la relación excede la entrega de producto. Mainetti incluso señaló en 2026 que uno de sus objetivos es representar a adidas en su calendario de competencias mientras desarrolla su proyecto hacia Los Ángeles 2028.

Del atleta patrocinado al atleta como plataforma de marca

Hoy, una marca ya no obtiene solamente un logo visible durante una carrera. Un atleta profesional produce historias, entrenamientos, resultados, contenidos digitales y contacto permanente con una comunidad especializada.

Este esquema muestra cómo puede integrarse el patrocinio de un evento con el patrocinio individual. Las marcas obtienen alcance masivo mediante los miles de participantes de la carrera, pero al mismo tiempo construyen credibilidad técnica alrededor de deportistas profesionales que utilizan sus productos en condiciones de máxima exigencia.

Es una lógica similar a la que analizamos en Titular en el caso de adidas y Las Leonas: el deportista se transforma en un medio capaz de conectar producto, rendimiento y narrativa de marca, incluso cuando la compañía no controla el principal activo comercial de una competencia o selección.

Esta transformación forma parte de un movimiento más amplio. Como ya mencionamos al analizar el crecimiento de la inversión en marketing deportivo, las marcas cada vez más buscan ir más allá de la exposición tradicional del logotipo para generar experiencias, contenidos y vínculos directos con las audiencias.

El sponsoreo como parte del ecosistema deportivo

La escala alcanzada por Buenos Aires aumenta ese valor. La edición 2026 reunió miles de corredores argentinos y extranjeros, convirtiendo las calles porteñas en una plataforma de exposición para organizadores, marcas y atletas.

Para un sponsor, semejante concentración ofrece visibilidad, activaciones, contenidos y contacto directo con consumidores. Y para los atletas profesionales, la relación puede representar algo bastante más básico: disponer de las condiciones materiales para competir.

Ese punto modifica la forma de interpretar el patrocinio deportivo.

Cuando una empresa financia equipamiento, viajes o preparación, no aparece solamente después del resultado para asociar su marca con un podio. También interviene durante el proceso que hace posible llegar hasta allí.

La Maratón de Buenos Aires ofrece una buena fotografía de esa relación. De un lado aparecen miles de corredores, una competencia internacional y una industria creciente alrededor del running. Del otro, atletas que necesitan transformar el rendimiento en una carrera económicamente sostenible.

El desafío para las marcas está precisamente en conectar esos dos mundos. El sponsoreo más valioso (para los atletas, pero también para las marcas) puede comenzar mucho antes de que aparezcan las cámaras y terminar mucho después de cruzar la meta.