Sancor Seguros se aseguró los silbidos en la despedida de Messi

La aparición de la aseguradora antes de las imágenes del homenaje a Messi desató silbidos y críticas. El episodio expuso un error de marketing: confundir la atención del público con una oportunidad para poner a la marca por encima del acontecimiento.

Claves del artículo

• El orden del mensaje fue decisivo: los espectadores esperaban un tributo a Messi y encontraron primero la identidad del patrocinador.
• La exposición no equivale a aceptación: los silbidos y memes muestran rechazo, aunque todavía no permiten determinar un impacto en ventas.
• El patrocinio necesita aportar a la experiencia: una marca puede obtener reconocimiento sin disputar el protagonismo del homenajeado.

La despedida de Lionel Messi, celebrada el 6 de octubre en el Monumental después del triunfo argentino por 3-0 ante Benín, dejó una escena incómoda para Sancor Seguros. Cuando el público miró al cielo para seguir el espectáculo de drones, el logo y el nombre de la aseguradora aparecieron antes de las imágenes dedicadas al capitán. La reacción incluyó silbidos en el estadio y críticas en redes sociales, como documentaron las crónicas del episodio y los memes recopilados por TN.

El problema de comunicación estuvo en la jerarquía de la intervención. Un momento construido alrededor del agradecimiento a un futbolista abrió con el reconocimiento a una empresa. Esa elección convirtió al patrocinador en una interrupción.

Ser tendencia no demuestra que la campaña funcionó

La AFA describió la jornada como una celebración “a la altura de una noche histórica” en su reseña oficial del homenaje, que incluyó música, luces y drones. Pero, desde el análisis de comunicación, la secuencia produjo un desajuste entre lo que el público esperaba recibir y lo que la marca decidió mostrar primero.

Y si bien un logo puede funcionar en una camiseta, una valla o una presentación comercial, donde esos espacios tienen una finalidad reconocible, durante un homenaje su recepción cambia. La misma presencia que en otro contexto resulta habitual puede percibirse como una apropiación de la emoción colectiva.

Claro que, el episodio invita a una defensa conocida: si todos hablan de Sancor Seguros, la publicidad consiguió su objetivo. Pero ese argumento reduce el resultado a una sola variable.

Pero recordar una marca y tener una mejor opinión de ella son resultados distintos. Una intervención puede multiplicar menciones mientras deteriora la asociación que buscaba construir.

Y la cuestión excede el tamaño del logo. Incluye el momento de aparición, su duración y la función que cumple dentro del relato. En un homenaje, la presencia comercial debería ayudar a que la experiencia ocurra y permitir que el reconocimiento nazca de ese aporte.

Para futuras activaciones, esa decisión debe quedar resuelta desde el guion y los acuerdos de patrocinio. Si la aprobación se limita a comprobar que el nombre de la empresa aparece, falta una revisión esencial: qué siente el espectador cuando lo ve. La despedida de Messi mostró el costo de dejar esa pregunta para después de encender los drones.