Comprender a los usuarios: la respuesta que todos querríamos saber.
Muchas veces, las personas que no son especialistas en el tema, confunden al SEO con el trabajo de un programador o con un proceso oscuro y complejo. Si bien el posicionamiento web tiene una parte más técnica, con procesos como la edición de códigos fuente o las distintas formas de obtención de métricas, este rubro del marketing digital es sumamente humano.
La intención de búsqueda es prueba de eso mismo. Se trata del análisis y la comprensión de qué es lo que un usuario está buscando del otro lado de la pantalla. Parte del concepto de que una persona acude a Google con un problema o una duda a resolver 一dentro del marketing y la planificación de contenido llamamos punto de dolor a esta necesidad一. Por ello, teclea su consulta a partir de una keyword o palabra clave (supongamos “por qué no aumentan mis ventas”) y hace clic en un resultado.
Sin embargo, es posible que mediante la palabra clave no se distinga la intención de búsqueda real (pensemos en una persona que teclea “ventas”: ¿Qué busca? ¿Comprender cómo aumentarlas? ¿Saber históricamente cuándo empezó el sistema de compra-venta? ¿Busca empresas? ¿Busca soluciones digitales? ¿Busca especialistas? Etcétera).
En ese punto es que entra en juego la inteligencia artificial de los motores de búsqueda, que, poco a poco, va comprendiendo y reclasificando todo el material que posee la red. El trabajo de un creador de contenidos es el mismo: dilucidar el objetivo real de la persona detrás del teclado.
Tipos de intención de búsqueda
Principalmente hay tres tipos de intenciones, es decir, tres grandes grupos de consultas, necesidades o problemas que las personas puedan estar queriendo resolver mediante un buscador de Internet.
1. Navegacional
Este grupo de búsquedas reúne todas las que se realizan cuando un usuario ya sabe lo que quiere, pero busca un atajo para llegar allí. Esto sucede mucho con marcas; tal vez una persona no recuerda la dirección de dominio o no la tiene en favoritos, entonces busca el nombre y espera que el resultado primero sea el sitio. Hablamos, por ejemplo, cuando una persona busca “HubSpot” en Google.
2. Informacional
Este grupo de búsqueda reúne todas aquellas que se hacen para investigar sobre un tema o un producto/servicio. En general, ocurren cuando una persona está buscando hacer comparativas o opiniones en la web. Aquí también entraría nuestro caso de “ventas” o “aumentar las ventas”, pero muchas veces el término puede variar de un “término absoluto”: ejemplos de esto son “los mejores CRM”, “HubSpot o SalesForce”, entre otros.
3. Transaccional
Este grupo de búsquedas reúne todas aquellas que se realizan cuando el usuario quiere conseguir los datos necesarios para hacer una contratación o compra, entonces hace una indagación con ese fin. Ejemplos de esto son: “dónde comprar X”, “proveedores de sistemas ERP”, “agencia de marketing”, entre otros. Este grupo y el primero, el navegacional, pueden llegar a mezclarse, porque es posible que un usuario quiera entrar en un sitio que ya conoce para hacer la compra, y aún más con el auge de e-commerce que estamos presenciando.
Es importante que en un sitio se manejen los tres grupos de búsquedas. Si una web no está preparada para afrontar alguno de estos, es posible que no solo se pierda parte del tráfico, sino posibles negocios.
El trabajo SEO para identificar la intención de búsqueda
El algoritmo de Google no es un sistema lineal, es decir que no responde directamente a lo que escribimos. Va modificando los resultados de acuerdo a tres grandes variables:
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Los términos de búsqueda.
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La actividad anterior de cada usuario.
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La construcción que se genera en el análisis de términos y clics medios.
En otras palabras, si yo busco “aumentar las ventas” es probable que Google me muestre un resultado popular entre las personas que escribieron esa misma frase (supongamos que todos hicieron clic en un posteo de blog que se llama “¿Cómo aumentar las ventas de forma sostenible en una empresas B2B?”) y, en muchas casos particulares, me muestre páginas de acuerdo a lo que yo vi anteriormente (aquí, la herramienta toma complejidad).
El trabajo que puede hacer un creador de contenido tiene dos aspectos:
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Las palabras clave.
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La intención propiamente dicha.
Con herramientas como la de SEO de HubSpot, se pueden buscar los volúmenes de search de palabras clave para elegir las que tengan un nivel de búsqueda interesante. Con este primer dato tenemos un 50% del trabajo. Luego, es importante ponerse en el lugar del usuario y pensar las razones por las cuales una persona buscaría un término determinado.
El aspecto clave de esto es saber que muchas veces, una persona que busca una cosa, está deseando una que no es exactamente lo que escribe. Y, a partir del análisis anteriormente mencionado, se puede ajustar todo el contenido a la intención real de búsqueda, también evitando tráfico poco útil para el cliente en el caso de que se consigan visitas de otro tipo de intención a la que hemos planificado.
Para que ajustes y organices tu planificación de contenido, a continuación te dejamos una planilla que vas a poder descargar y utilizar en tu trabajo de cada día:
