Descubre cuándo es recomendable hacer ABM, de qué manera se implementa y cómo se relaciona con una estrategia de inbound.
El Account Based Marketing (ABM) es un tipo de marketing personalizado para cuentas de alto valor que utiliza una combinación de marketing de contenidos y estrategias comerciales para catalizar la conversión de los clientes potenciales.
Es decir, que en lugar de trabajar con un buyer persona y atraer a los clientes potenciales que encajen en ese modelo, lo que se hace es seleccionar clientes potenciales que por sus características resultan de mucho valor para la empresa.
Una vez elegidos, esos clientes son objeto de distintos tipos de acciones de marketing y ventas especialmente diseñadas para ellos, en las que la personalización resulta clave para llegar a los decisores y motorizar su recorrido hasta la compra.
En este post intentaremos responder algunas de las preguntas frecuentes alrededor del ABM: ¿Cuándo es recomendable hacer ABM? ¿De qué manera se implementa? ¿Cómo seleccionar las mejores cuentas? ¿Qué acciones de marketing típicamente se usan para hacer ABM? ¿El ABM va a contramano del inbound marketing?
A por ello.
Cualquier tipo de empresa B2B puede implementar ABM. Pero existen dos casos en los que su utilización tiene pleno sentido: los negocios que por sus características tienen un universo de clientes potenciales muy limitado; y los que trabajan con clientes de alto valor, es decir, con un customer lifetime value elevado.
En el primer caso, hablamos de empresas que por el tipo de producto o servicio que comercializan tienen una cantidad muy limitada de clientes potenciales, y no logran capitalizar del todo las acciones de marketing orientadas a públicos más amplios (como una campaña de Google Ads, o Social Ads). Para estos negocios, el ABM puede ayudar a identificar y captar más rápido a sus clientes, complementando las acciones comerciales con un enfoque de marketing híper personalizado.
En el segundo caso nos referimos a aquellos negocios que tienen, dentro de su universo de clientes potenciales, cuentas con un valor de ciclo de vida altísimo. Para estas empresas resulta estratégico destinar parte de sus esfuerzos a captar y retener estas cuentas, porque cada una de ellas puede tener un impacto significativo en la rentabilidad. En estas compañías, es habitual que el ABM conviva con otras técnicas de marketing orientadas a un público más amplio, porque ambos enfoques resultan complementarios.
Una campaña de account based marketing se realiza a través de una serie esencial de pasos como los que enumeramos a continuación.
Lo más habitual es que las campañas de ABM se realicen en conjunto entre los equipos de marketing y ventas. Por lo tanto, un primer paso importante es acordar los objetivos generales de la campaña en una forma que permita, luego, medir su desempeño.
Una muy buena manera de hacerlo es trabajando con objetivos smart. Los objetivos SMART son metas concretas que permiten analizar el desempeño de nuestros esfuerzos, ya sea en marketing o en cualquier área de una empresa que requiera ordenar y medir su trabajo de manera sistemática.
En el marco de una campaña de ABM, esto significa establecer acuerdos realistas acerca de qué metas concretas esperamos lograr con esta campaña, en cuánto tiempo, y cómo vamos a medir nuestro trabajo para determinar si hemos tenido éxito.
El primer paso de una campaña de account based marketing es identificar cuál es la cuenta con la que vamos a trabajar, y quién dentro de ella es un decisor de compra relevante para nuestros propósitos.
Esto es algo que muchas compañías no tienen en claro, y no existe una única manera de hacerlo. Sin embargo, teniendo en cuenta que en la gran mayoría de los casos el ABM se realiza entre empresas, Linkedin tiene una muy buena solución que aportar: el Sales Navigator.
Sales Navigator es una herramienta de mucho valor para realizar una exploración profunda del mercado, gracias a su capacidad de segmentación y la gran cantidad de información que tiene acerca de todo tipo de compañías. Con Sales Navigator podremos seleccionar una o más cuentas que tengan valor para nosotros, basándonos en diferentes criterios como industria, sector, tamaño, o ubicación; y también podremos detectar qué decisores potenciales trabajan en la empresa elegida.
Una vez identificadas las cuentas y los decisores de compra más importantes, debemos elegir el método más adecuado para el contacto.
El correo electrónico es uno de los medios más utilizados, pero si utilizamos Sales Navigator para el punto anterior, lo mejor es aprovecharlo también en esta etapa a través de los mensajes InMail. Con InMail podemos ponernos en contacto con cualquier miembro de LinkedIn para hacerle llegar nuestra oferta de valor, sin necesidad de contar con su información de contacto.
Es muy importante recordar que, en general, la estrategia de contacto se basa en enviar contenido hiper personalizado a todos los decisores, con el objetivo de que distintas personas en la empresa conozcan y hablen de nuestra marca.
Partiendo de los pormenores definidos para la estrategia de contacto, la tercera etapa del ABM consiste en el desarrollo de todas las piezas que conforman la oferta de valor.
Teniendo en cuenta que el método de contacto es directo ⏤ya sea a través de un correo electrónico o un mensaje de InMail⏤, las piezas principales probablemente sean cuatro:
El mensaje, en el que nos pondremos en contacto con la empresa para hacerle llegar nuestra oferta.
Una landing page en la que se detallen las características de la oferta de valor y sus beneficios para la compañía, con un formulario para que la persona pueda solicitar más información o descargar el recurso ofrecido.
La oferta propiamente dicha, en el caso de que se trate de un recurso descargable como un ebook o una plantilla.
Una thank you page con el link de descarga ⏤si corresponde⏤ y algunos contenidos para que el contacto pueda seguir navegando por nuestra web.
La clave en este punto es recordar que la personalización marca una diferencia. En ese sentido, tal vez haya que crear distintas versiones de estas cuatro piezas, para lograr que cada una haga referencia a las características y puntos de dolor particulares de cada compañía.
La ejecución de la campaña comienza cuando ya hemos identificado a la primera cuenta objetivo y sus decisores, definimos la estrategia de contacto y contamos con todas las piezas de contenido necesarias.
Si todo va bien, la puesta en marcha generará nuevos contactos a través de la cadena de conversión que hemos creado para la cuenta objetivo, y nos permitirá comenzar un trabajo de nutrición particular con cada contacto.
Teniendo en cuenta los objetivos definidos al comienzo, y luego de haberse cumplido el plazo definido para la campaña, es preciso mirar los datos y analizar el desempeño de nuestras acciones.
Dependiendo de las metas acordadas, esto puede implicar el repaso de distintas métricas. Pero la idea general es encontrar oportunidades de mejora y optimizar la campaña de cara al futuro, sobre todo si se considera que el ABM puede hacerse innumerables veces aplicándola a cuentas diferentes.
Contrariamente a lo que suele pensarse, el account based marketing no va a contramano del inbound: lo complementa.
Al igual que sucede con las campañas de Google y Social Ads, el ABM puede ser una forma de lograr resultados en el corto plazo, mientras la estrategia de inbound marketing madura.
El enfoque hiper específico del ABM contrasta con el scope de las acciones de marketing típicas del inbound, permitiendo capitalizar la riqueza de los contenidos hacia cuentas de alto valor que aún no hayan llegado por sí solas hacia nuestra web.
La identificación de las cuentas de alto valor y sus decisores puede tener un impacto muy positivo en nuestros perfiles actuales de buyer persona, enriqueciendo tanto los modelos como la estrategia general de atracción de leads.
Por otro lado, existen algunos puntos en común que vale la pena destacar, como la necesidad de utilizar herramientas tecnológicas para captar, segmentar y nutrir contactos ⏤en este punto, HubSpot es la solución natural⏤, o de desarrollar contenidos personalizados para agregar valor a los clientes potenciales. También las soluciones de marketing automation son particularmente útiles tanto en el inbound como en el ABM.
Por todo esto, no solo ambos enfoques trabajan muy bien juntos, sino que es habitual que un equipo especializado en inbound proponga la implementación de ABM a sus clientes.