El blog de HubSpot llegó a superar los 20 millones de visitas orgánicas mensuales antes de perder cerca del 80% de ese tráfico. Sin embargo, la caída convivió con un crecimiento de los ingresos de la compañía: en 2025 alcanzaron los 3.130 millones de dólares, un 19% más que el año anterior, según sus resultados financieros oficiales.
En una entrevista con Search Engine Journal, el director de marketing de HubSpot, Kipp Bodnar, explicó que el cambio obligó a revisar la relación entre visitas, generación de prospectos e ingresos. Su diagnóstico combina dos movimientos: la pérdida de búsquedas informativas que ahora encuentran respuesta en herramientas de IA y una inversión previa en otros canales para llegar a potenciales clientes.
Durante años, el crecimiento del blog ocupó un lugar central en la estrategia de inbound marketing de HubSpot. Publicar respuestas para consultas frecuentes permitía atraer usuarios desde buscadores y, a partir de ahí, acercarlos a sus productos.
Ese recorrido comenzó a modificarse cuando Google y los asistentes de inteligencia artificial empezaron a responder más preguntas directamente en sus interfaces. Según Bodnar, la empresa perdió casi cinco millones de visitas en 30 días tras la llegada de los resúmenes de IA de Google, conocidos como AI Overviews.
El ejecutivo señaló que una parte del tráfico perdido llegaba a artículos sobre temas como frases célebres o cómo escribir el emoji de encogerse de hombros: consultas capaces de atraer audiencia, pero alejadas de la compra de software empresarial.
“Gran parte de ese tráfico nunca se iba a convertir en ingresos”, afirmó Bodnar en la entrevista. La frase describe la evaluación de HubSpot sobre su propia audiencia, no una regla aplicable a todos los blogs: una visita informativa puede cumplir objetivos distintos según el negocio y la publicación.
En una explicación publicada en el blog de HubSpot, Bodnar sostuvo que la empresa comenzó a modificar su estrategia años antes de que la IA generativa alterara las búsquedas. El cambio incluyó inversiones en YouTube, podcasts, redes sociales, HubSpot Academy y newsletters, junto con la adquisición de The Hustle en 2021.
También hubo ajustes en el propio blog. De acuerdo con la entrevista, HubSpot retiró más de 3.000 páginas que no llegaban a sus potenciales clientes. Bodnar indicó que hoy alrededor del 90% de los prospectos generados por contenido llega desde canales distintos del blog, mientras que este aporta cerca del 10%.
La cifra se refiere a los prospectos de contenido, no a todos los clientes ni a todos los ingresos de la empresa. Del mismo modo, el aumento de la facturación muestra que HubSpot creció mientras caía el tráfico del blog, pero los datos disponibles no permiten atribuir ese crecimiento a un único canal o iniciativa.
El ejecutivo mantiene, además, un lugar para la búsqueda tradicional. En su artículo, afirmó que las consultas relacionadas con productos específicos o problemas concretos siguen siendo relevantes para las conversiones de HubSpot, aunque las búsquedas informativas pierdan visitas.
La empresa también sigue su presencia en respuestas generadas por inteligencia artificial mediante una distinción: una mención nombra a HubSpot, mientras que una cita incluye un enlace hacia la compañía.
Bodnar declaró que los prospectos calificados procedentes de respuestas de IA aumentaron 1.850% entre el primer trimestre de 2025 y el primero de 2026. Según sus datos, esos visitantes convierten aproximadamente tres veces más que los procedentes de la búsqueda tradicional y los ciclos de venta duran cerca de la mitad.
Son cifras internas de HubSpot. La empresa no detalló en la entrevista cuántos prospectos había al inicio de la comparación, por lo que el porcentaje de crecimiento no permite conocer el volumen absoluto ni extrapolar el resultado a otras compañías.
La medición también tiene límites. Bodnar reconoció que la atribución es imperfecta: una persona puede ver una recomendación en una respuesta de IA, no hacer clic y llegar a HubSpot después por otro camino. La empresa observa que, cuando aumenta su visibilidad, más prospectos mencionan que ChatGPT les recomendó la plataforma, pero el ejecutivo describió esa señal como una correlación.
Como abordamos en la nota sobre qué medir en un blog empresarial además del tráfico orgánico, una mención, una cita y una visita son resultados diferentes. El caso de HubSpot suma otra distinción: incluso cuando una fuente envía menos usuarios, todavía queda por observar qué hacen quienes llegan y cuánto contribuyen al negocio.
Para Bodnar, la pérdida de tráfico llevó a HubSpot a seguir indicadores como ingresos por visita, presencia de la marca en respuestas de IA y oportunidades comerciales influenciadas por el contenido.
La experiencia también muestra una dificultad para las empresas que construyeron su audiencia principalmente a través de buscadores: la respuesta puede aparecer antes de que el usuario llegue al sitio. En ese contexto, el desafío de medición se amplía. Una marca puede ganar visibilidad sin recibir una visita inmediata, pero demostrar cómo esa exposición influye en una venta requiere algo más que contar menciones.