La marca aprovechó la consagración argentina en el Mundial de Hockey 2026 para reforzar su presencia en la disciplina a través de jugadoras, producto y contenido digital. El caso muestra cómo el sponsoreo deportivo puede extenderse mucho más allá de la camiseta oficial de un equipo.
Las Leonas volvieron a la cima del hockey mundial el 29 de agosto de 2026. Argentina empató 1-1 frente a Países Bajos en Amstelveen y se impuso 3-1 en los shoot-outs para conquistar la tercera Copa del Mundo de su historia, después de los títulos de 2002 y 2010. María José Granatto convirtió el empate y Cristina Cosentino fue una de las figuras de la definición.
Para las marcas vinculadas al hockey, semejante resultado abrió una ventana de exposición excepcional. Y Adidas encontró una forma particular de capitalizarla: no como sponsor técnico de Las Leonas, sino a través de sus vínculos con jugadoras, productos específicos para la disciplina y una intensa comunicación digital.
La diferencia no es menor. La selección argentina juega oficialmente con Under Armour, compañía que mantiene el patrocinio de la Confederación Argentina de Hockey y utiliza a Las Leonas como uno de sus principales activos de posicionamiento en el país. El propio gerente de Marketing de la compañía en Argentina explicó recientemente que el hockey fue elegido por su relevancia dentro del deporte local y, especialmente, por el peso simbólico de Las Leonas dentro del deporte femenino.
Adidas compite desde otro terreno.
En las semanas previas al Mundial, Adidas presentó en Argentina dos modelos de tartaneras orientados al hockey de alto rendimiento: Fabela X 2 y adizero Adipower.
Para comunicar el lanzamiento, la compañía reunió a un grupo amplio de referentes del hockey argentino. Entre ellas figuraron varias integrantes del plantel que semanas después sería campeón del mundo: Majo Granatto, Victoria Miranda, Emma Knobl, Sofía “Poy” Toccalino, Victoria Sauze, Eugenia Trinchinetti, Juana Castellaro, Agustina Gorzelany, Julieta Jankunas, Lara Casas, Cristina Cosentino y Sofía Cairo.
En lugar de concentrar toda su inversión en el derecho tradicional de vestir al seleccionado, Adidas desarrolla así una red de asociaciones alrededor de atletas, calzado y equipamiento técnico.
El modelo permite que la marca permanezca dentro de la conversación incluso cuando otra compañía ocupa el espacio más visible del uniforme.
La cuenta internacional Adidas Field Hockey se transformó en una pieza importante de esa estrategia.
A diferencia de una comunicación institucional enfocada en equipos o federaciones, su contenido gira principalmente alrededor de deportistas, momentos de juego y equipamiento. Palos, guantes y tartaneras aparecen integrados a fotografías y videos de competencia en los que el atleta funciona simultáneamente como protagonista deportivo y como vehículo de marca.
Durante el Mundial, esa lógica le permitió a Adidas acompañar la actuación argentina desde sus propias figuras.
El caso es representativo de una transformación más amplia del sponsoreo. La exposición ya no depende exclusivamente del logo colocado sobre una camiseta. Una deportista puede convertirse por sí misma en un activo de medios, especialmente cuando combina resultados, identidad propia y presencia digital.
En Titular ya analizamos esta discusión al plantear la diferencia entre patrocinar figuras y patrocinar eventos. El Mundial de hockey ofrece una variante todavía más interesante: la marca puede no tener los derechos comerciales principales del equipo y, sin embargo, conservar una posición relevante mediante algunos de sus protagonistas.
La estrategia se volvió todavía más explícita después de la final.
En su tienda argentina, Adidas incorporó la conquista del Mundial a su categoría de hockey bajo el concepto “Coronadas de gloria”. La página presenta una imagen asociada con Argentina y el mensaje: “La gloria se construye entrenamiento tras entrenamiento”, seguido de una invitación a descubrir las tartaneras utilizadas por quienes compiten para ganar.
El movimiento conecta tres etapas que muchas campañas deportivas no consiguen articular: atleta, acontecimiento y producto.
Primero, Adidas construyó asociaciones con jugadoras y referentes de la disciplina. Luego, esas atletas participaron del principal evento del calendario internacional. Finalmente, el resultado deportivo generó un contexto emocional que la marca trasladó directamente a su ecosistema comercial.
La victoria dejó de ser solamente una noticia para convertirse en una plataforma de comunicación.
El caso también permite observar cómo cambió la competencia entre marcas deportivas.
Under Armour posee un activo de enorme valor: la indumentaria oficial de Las Leonas. Cada partido, fotografía del equipo, ceremonia y festejo mundialista muestra sus prendas. Es una exposición difícil de replicar desde afuera y forma parte de una estrategia explícita para asociar la compañía con uno de los símbolos más fuertes del deporte femenino argentino.
Adidas, en cambio, construye presencia desde una capa diferente del mismo ecosistema: la relación individual con deportistas y el producto especializado.
Ambas estrategias pueden convivir.
Una misma jugadora puede representar a la selección vestida con la indumentaria definida por la federación y, fuera de ese activo colectivo, mantener vínculos comerciales con otras compañías para determinadas categorías de producto o campañas.
Por eso conviene distinguir entre sponsor técnico de una selección, patrocinio individual y acuerdos de equipamiento. Son derechos diferentes y cada uno ofrece herramientas distintas para construir marca.
Como explica nuestra guía sobre qué es el marketing deportivo, el patrocinio puede desarrollarse alrededor de eventos, organizaciones o deportistas. El Mundial 2026 mostró qué ocurre cuando esos modelos se superponen.
Durante décadas, una de las aspiraciones máximas de una marca deportiva fue vestir al equipo campeón. Ese espacio conserva un enorme valor, pero las redes sociales modificaron la ecuación.
Hoy una compañía también puede construir relevancia si logra reunir los atletas adecuados, el producto adecuado y el momento adecuado.
Adidas no necesitó tener su logo en la camiseta argentina para hablarle a la comunidad del hockey durante la consagración de Las Leonas. Tenía otro activo: jugadoras asociadas a su universo de producto, entre ellas las campeonas, y un canal especializado capaz de convertir sus actuaciones en contenido.
Después llegó el título. Y con él, una oportunidad que la compañía conectó rápidamente con sus tartaneras y con el concepto “Coronadas de gloria”.
En el marketing deportivo actual, comprar un derecho de sponsoreo sigue siendo importante; saber qué hacer alrededor de ese derecho —o incluso alrededor de los derechos que posee otro— puede ser igual de decisivo.